K리그 구단 유튜브 콘텐츠 품질이 경기 시청 의도 및 직접 관람 의도에 미치는 영향 = The Effect of the Qualities K League Club Youtube Contents on People's Intention to Watch the Match Live and in Person

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 K리그 구단이 운영하는 공식 유튜브 채널의 콘텐츠 품질이 팬들의 경기 시청 의도 및 직접 관람 의도에 미치는 영향을 규명하고, 도출된 결과를 토대로 K리그 구단의 유튜브를 활용한 마케팅의 기초자료 혹은 전략자료를 제공하는 데 그 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인 종합축구 커뮤니티 및 팬 커뮤니티를 통해 비대면 온라인 설문조사를 실시하였고, 총 376부의 설문지 중 불성실하게 응답하였다고 판단되는 13명의 설문지를 제외한 총 363명이 응답한 설문지가 최종 분석에 활용되었다. 자료의 분석은 IBM SPSS version 25.0 프로그램을 사용했으며 빈도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 이와 같은 절차 및 분석을 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, K리그 구단 유튜브 콘텐츠 품질 중 유용성은 경기 시청 의도와 직접 관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, K리그 구단 유튜브 콘텐츠 품질 중 정확성은 경기 시청 의도에 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 직접 관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, K리그 구단 유튜브 콘텐츠 품질 중 최신성은 경기 시청 의도와 직접 관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, K리그 구단 유튜브 콘텐츠 품질 중 공유성은 경기 시청 의도에 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 직접 관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effect of the contents qualities of official YouTube channels operated by K League clubs on fans' intention to watch the match live and in person, and to provide basic marketing data or strategy marketing data using K League clubs' YouTube based on the results. In order to accomplish this study, a non-face-to-face online survey was conducted through the online soccer community and fan community, and a total of 363 people answered the questionnaire, excluding 13 who were judged to have responded insincerely, was used for the final analysis. The IBM SPSS version 25.0 program was used to analyze the data, and frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression were performed. The conclusions obtained through such procedures and analysis are as follows. First, it was found that the usefulness of the K League club's YouTube contents qualities had a positive (+) effect on the intention to watch the match live and in person. Second, among the qualities of YouTube contents in the K League club, accuracy was found to have little effect on the intention to watch the match live, but it was found to have a positive (+) effect on the intention to watch the match in person. Third, it was found that the latest qualities of YouTube contents in the K League club had a positive (+) effect on the intention to watch the match live and in person. Fourth, among the qualities of YouTube contents in the K League club, sharing was found to have little effect on the intention to watch the match live, but it was found to have a positive (+) effect on the intention to watch the match in person.

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