화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 브랜드 인지도, 선호도, 이미지 및 구매의도 형성에 미치는 영향 : 고현정 모델을 중심으로 = Effect of Characteristics of Cosmetics Advertisement Model on Brand Awareness, Preference, Image and Intention Purchase Among adult women : Based on the model, Hyun-Jung, Go

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The use of cosmetics is closely related to an individual’s sense of self-satisfaction as it penetrates the psychological state of individuals. Consumers regard the models featured in cosmetics advertisements as the embodiment of the ideal image they want to pursue. Especially for women who place a high value on the pursuit of beauty, stunningly beautiful models in cosmetics advertisements serve as the object of attention andenvy. At the same time, models have a spill-over influence as the standard of beauty. Because of this effect, cosmetics companies present attractive and beautiful models who can psychologically stimulate women consumers in their cosmetics advertisements.
As a result, the selection of models has become one of the most important factors in strategies for cosmetics advertisements, and big star models can usually command a high talent fee. The reason companies put so much effort into casting advertisement models is that advertisement models play an important role in improving their product’s brand image and the cosmetics industry intends to stimulate the emotions of women. Companies are motivated not only to build positive brand images by providing information about the brand through advertisement models, but also to improve brand awareness and preference by attracting consumers’ attention to their product, thereby inducing actual purchases.
Therefore, in order to develop an effective brand marketing strategy by using advertisement model and apply such strategy, it is necessary to analyze and study the correlation between the characteristics of models featured in advertisements and brand awareness and consumers’intention to purchase.
Nevertheless, there have been no rigorous studies conducted on the correlation between characteristics of models in cosmetics advertisements on brand awareness and the intention to purchase, although early studies focused on the role of advertisement models in various fields, which include cosmetics.
Therefore, this study investigates the effect of characteristics of models in cosmetics advertisements on brand awareness, preference of adult women consumers, and image formation, and consequently analyzes consumers’ intention to purchase, which is the ultimate purpose of the advertisement. Thereby, this study aims at providing preliminary data that can serve as the basis for marketing and sales strategies, including scouting advertisement models, which can complement the marketing strategies of the cosmetics industry and contributes to this field.
For the implementation of the study’s purpose, this study selected Hyun-jung Go, the advertisement model for Re:NK. Moreover, we also analyzed results of the survey targeting adult women considered as main consumers in the cosmetics market.
The survey was conducted for three weeks, from Dec. 10, 2011 to Jan. 7, 2012, during which 550 questionnaires had been distributed to women living in Metropolitan areas. Of these, 498 questionnaires were used for empirical analysis by the statistical program, SPSS WINDOWS 12.0.
Multiple regression analysis was conducted to verify the effect and the relationship of an advertisement model’s personal characteristics to brand awareness, preference, images and intention to purchase. In addition, a simple regression analysis was conducted to verify the correlation of brand awareness, preference, and images with consumers’ intention to purchase.
The following is the summary of the study’s results:
First, of the identified personal characteristics of models featured in cosmetics advertisements, the traits of reliability, favorable impression, similarity, suitability and familiarity were found to have a positive effect on brand awareness, at a 95% confidence level.
Second, similarity and suitability of advertisement models have a positive effect on brand preference, at a 99% confidence level.
Third, the advertisement model’s traits of reliability, suitability, professionalism and favorable impression were found to have a significant positive effect on brand image, at a 95% confidence level.
Fourth, reliability, similarity, suitability, and favorable impression were also found to have significant positive effects on consumers’ intention to purchase, at more than a 95% confidence level. On the other hand, visibility has a significant negative effect on intention to purchase, at a 99% confidence level.
Fifth, brand awareness, preference, and image have significant positive effects on consumers’intention to purchase, at a 99.9 % confidence level, which means that improving brand awareness, preference, and image through the use of the appropriate advertisement model raises consumers’ intention to purchase.
The following are the implications obtained based on the results of the research:
Casting models based only on their fame and attractiveness and who are not suitable for the brand image and demand an expensive modeling fee is not an effective or fruitful marketing strategy. In addition, when building brand awareness, preference, and images and stimulating consumers’intention to purchase through advertisement models, it is effective to cast models and use them for marketing after analyzing and aggregating their desirable characteristics. Furthermore, in order to enhance the intention to purchase and connect this with the actual purchase, it is important not only to directly promote the actual purchase of cosmetics using models, but also to improve the favorable impression of the brand by building positive brand awareness, preference, and images targeting cosmetics consumers.

국문 초록 (Abstract)

화장품은 미를 추구하는 특성을 지닌 제품이면서도 개인의 심리적 측면에 또한 깊게 침투하여 자아 만족감과 밀접하게 관련되는 특성이 있기에 소비자들은 화장품 광고를 접하며 그 광고 속에 나오는 모델의 모습 안에서 추구해야 할 이상적인 이미지를 찾아내 내면화시키게 되기도 한다. 특히 미(美)를 추구하는 것에 큰 가치를 두는 여성들에게 있어서 절대적인 아름다움을 뽐내며 화장품 광고에 등장하는 모델들은 큰 관심과 선망의 대상이 됨과 동시에 미의 기준으로 파급되는 영향력을 지니고 있다. 이러한 효과 때문에 화장품 기업들은 여성 화장품 광고 모델로 여성 소비자의 심리를 자극시킬 수 있는 매력적이고 아름다운 모델들을 등장시키고 있다.
이에 따라 모델의 선정이 화장품 광고 집행 전략에 가장 중요한 요소로 자리매김하고 있으며 이러한 전략의 중심에 선 스타 빅 모델들의 모델료는 천정부지로 치솟고 있다. 기업들이 이처럼 광고모델 섭외에 심혈을 기울이는 이유는 화장품이 여성들의 감성을 자극하는 산업인 만큼 광고모델이 브랜드의 이미지 제고에 중요한 얼굴 역할을 수행하기 때문이다. 광고모델을 통해 기업은 브랜드에 대한 정보를 제공함으로써 긍정적인 브랜드 이미지를 구축할 뿐만 아니라 제품에 대한 소비자의 관심을 집중시켜 브랜드의 인지도 및 선호도를 높이고 구매의도에 영향을 미침으로써 최종적으로 구매 행동을 유발시키게 하려는 것이다.
따라서 이와 같이 광고모델의 활용을 보다 효율적으로 이끌어내어 브랜드 마케팅 전략을 수립하고 이를 적극 활용하기 위해서는 광고모델의 특성이 소비자의 브랜드에 대한 인식과 구매의도 형성에 얼마나 기여하고 관계되어 있는지 그 상관관계를 분석하고 연구하는 것이 필요하다.
그럼에도 불구하고 기존의 연구를 살펴보면 광고모델과 관련해 다양한 분야에서 연구가 이루어지고 있는 가운데 화장품 광고모델 관련 연구도 꾸준히 다루어져 오긴 했으나, 화장품 광고모델의 속성과 소비자들의 브랜드에 대한 인식 및 구매의도에 관한 상관관계를 분석한 연구는 활발하게 이루어 지지 않고 있는 실정이다.
이에 본 연구는 화장품 광고모델의 속성에 따른 성인여성소비층의 브랜드 인지도, 선호도 및 이미지 형성에 미치는 영향정도를 알아보고 결과적으로 광고효과의 궁극적인 목적인 구매에 대한 의사를 분석하고자 하였으며, 이로써 화장품산업의 브랜드마케팅 전략에 부합하고 이에 기여할 수 있는 광고모델의 발굴을 포함한 마케팅과 판매전략에 유용한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
이러한 연구 목적을 수행하기 위해 본 연구는 분석대상으로 Re:NK 광고모델 고현정을 선정해 화장품 시장에서 주요 소비자층으로 인식되고 있는 성인여성층을 대상으로 설문지를 이용하여 분석하였다.
설문조사는 2011년 12월 10일부터 2012년 1월 7일까지 약 3주에 걸쳐 수도권에 거주하는 성인여성을 대상으로 550부의 설문지를 배포하여 실시하였으며 이 중 498부를 SPSS WINDOWS 12.0 통계프로그램을 사용하여 실증분석에 이용하였다.
본 연구문제 중 광고모델속성 항목들이 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지, 구매의도 각 항목에 미치는 영향관계에 대한 연구문제 검증을 위해서는 다중회귀분석을 실시하였으며, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지에 대한 각각의 항목들이 구매의도에 미치는 영향관계에 대한 연구문제 검증을 위해서는 단순회귀분석을 실시되었다.
본 연구에서 설정한 연구문제에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 광고모델의 속성 중 신뢰성, 호감성, 유사성, 적합성, 친밀성이 95%신뢰수준 이상에서 브랜드 인지도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 광고모델의 속성 중 유사성, 적합성이 99% 신뢰수준 이상에서 브랜드 선호도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 광고모델의 속성 중 신뢰성, 적합성, 전문성, 호감성이 95% 신뢰수준 이상에서 브랜드 이미지에 유의적인 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 광고모델의 속성 중 신뢰성, 유사성, 적합성, 호감성이 95% 신뢰수준 이상에서 구매의도에 유의적인 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 가시성은 99% 신뢰수준에서 구매의도에 유의적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지는 각각 99.9% 신뢰수준에서 구매의도에 유의적인(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 광고모델을 이용해 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지를 제고시키는 것이 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.
이상과 같은 결과를 기초로 얻은 시사점을 요약하면 다음과 같다.
화장품 광고에 있어서 브랜드의 이미지에 적합하지 않은 모델을 단지 유명도나 매력성에만 의지하여 비싼 모델료를 지불해가며 무조건적으로 광고모델로 선정하는 것은 지양하여야 한다. 아울러 화장품 광고모델을 통해 브랜드의 인지도 및 선호도와 이미지를 구축하고 이를 통해 구매의도를 증가시키는데 있어 광고모델의 속성들을 잘 분석하고 종합하여 모델을 선정하고 마케팅에 활용하는 것이 효과적일 것이다. 또한 화장품 브랜드의 구매의사를 더욱 증진시키고 구매로 연결시키기 위해서는 광고모델을 활용해 직접적으로 구매행동을 유발시키는 것도 중요하지만 광고모델을 통해 소비자들에게 긍정적인 브랜드의 인지도, 선호도 및 이미지를 구축시킴으로써 브랜드의 호감성을 제고시키는 것이 중요하다고 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 5
• 3. 논문의 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 광고모델 7
• 1-1. 광고모델의 개념과 역할 7
• 1-2. 광고모델의 기능 8
• 1) 권위적 기능 9
• 2) 신뢰적 기능 9
• 3) 인기인 기능 9
• 4) 동일시 기능 10
• 5) 전이적 기능 11
• 1-3. 광고모델의 분류와 유형 13
• 1) 유명인 모델 13
• 2) 전문가 모델 14
• 3) 최고경영자 모델 15
• 4) 일반소비자 모델 17
• 1-4. 광고모델의 속성 18
• 1) 매력성 19
• 2) 친밀성 20
• 3) 신뢰성 21
• 4) 전문성 21
• 5) 유사성 22
• 6) 호감성 23
• 7) 가시성 24
• 8) 적합성 24
• 1-5. 광고모델의 광고효과 이론 25
• 1) 고전적 조건화 이론 25
• 2) 균형 이론 27
• 3) 일치 이론 27
• 4) 수면효과 이론 28
• 5) 사회적 적응 이론 29
• 6) 정교화 가능성 모형 이론 30
• 1-6. 광고모델 효과에 관한 선행연구 31
• 1) 광고모델 속성에 따른 연구 31
• 2) 광고모델 유형에 따른 연구 33
• 2. 브랜드 35
• 2-1. 브랜드의 개념 35
• 2-2. 브랜드 인지도 37
• 2-3. 브랜드 선호도 38
• 2-4. 브랜드 이미지 39
• 3. 구매의도 42
• 1) 다양성추구 구매 44
• 2) 충동 구매 44
• 3) 관성적 구매 44
• 4. 화장품 광고와 광고모델효과에 대한 고찰 45
• 4-1. 화장품 광고의 특성 45
• 4-2. 화장품 광고에서의 모델 46
• 4-3. 시대별 화장품 광고와 광고모델의 변천에 따른 광고 효과 47
• 1) 일제시대 48
• (1) 1910년대 49
• (2) 1920년대 50
• (3) 1930년대 53
• (4) 1940년대(해방 이전) 54
• 2) 해방 이후부터 2000년대 이후까지 55
• (1) 1940년대(해방 직후) 55
• (2) 1950년대 55
• (3) 1960년대 56
• (4) 1970년대 57
• (5) 1980년대 58
• (6) 1990년대 59
• (7) 2000년대 이후 61
• Ⅲ. 연구의 설계 및 방법 66
• 1. 연구모형 및 연구문제 66
• 2. 분석대상 선정 68
• 3. 표본의 선정과 자료수집 69
• 4. 설문문항의 구성과 측정 70
• 4-1. 변수의 조작적 정의 70
• 1) 광고모델의 속성 70
• 2) 브랜드 71
• 3) 구매의도 72
• 4-2. 설문지의 구성 73
• 1) 광고모델의 속성 73
• (1) 매력성 73
• (2) 친밀성 74
• (3) 유사성 74
• (4) 호감성 75
• (5) 신뢰성 75
• (6) 전문성 76
• (7) 가시성 76
• (8) 적합성 77
• 2) 브랜드 77
• (1) 브랜드 인지도 77
• (2) 브랜드 선호도 78
• (3) 브랜드 이미지 78
• 3) 구매의도 79
• 5. 분석방법 80
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰 81
• 1. 표본의 특성 81
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 83
• 2-1. 타당도 분석 83
• 1) 화장품 광고모델의 속성에 대한 개념타당도 요인분석 84
• 2) 브랜드 인지도에 대한 개념타당도 요인분석 87
• 3) 브랜드 선호도에 대한 개념타당도 요인분석 88
• 4) 브랜드 이미지에 대한 개념타당도 요인분석 89
• 5) 구매의도 개념타당도 요인분석 90
• 2-2. 개념 신뢰도 분석 91
• 3. 연구개념 기술통계 93
• 4. 상관관계 분석 94
• 5. 연구문제의 검증 97
• 5-1. <연구문제1 검증> 화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 브랜드 인지도 형성에 미치는 영향분석 98
• 5-2. <연구문제2 검증> 화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 브랜드 선호도 형성에 미치는 영향분석 100
• 5-3. <연구문제3 검증> 화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 브랜드 이미지 형성에 미치는 영향분석 102
• 5-4. <연구문제4 검증> 화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 구매의도 형성에 미치는 영향분석 104
• 5-5. <연구문제5 검증> 화장품 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지가 성인여성층의 구매의도 형성에 미치는 영향분석 106
• 1) 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향분석 106
• 2) 브랜드 선호도가 구매의도에 미치는 영향분석 108
• 3) 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향분석 109
• Ⅴ. 결론 및 제언 110
• 1. 요약 및 결론 110
• 2. 연구의 시사점 112
• 3. 연구의 한계점 및 향후과제 114
• 참 고 문 헌 116
• ABSTRACT 127
• 부 록 - 설 문 지 131