국내 온라인 쇼핑 유형 및 경쟁 분석: 네이버쇼핑을 중심으로 = Analysis of Typology and Competition of Domestic Online Shopping – Focused on Naver shopping

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, there has been a strong wave of changes surrounding online distribution. Online and offline distributions are tightly connected, and the fourth industrial technology has begun to be fully utilized. In the midst of this convergence between industries and the expansion of new businesses, Amazon is expanding its reach to advertising and search based on its advantages in the shopping sector, and Google, on the contrary, began to advance to online shopping from search and advertisement area. As the convergence is accelerating in domestic online shopping areas, offline retailers are actively making inroads into the online market. Internet platform operators such as Naver and Kakao are expanding their stakes in the shopping area, while open market and social commerce, which are the leaders of online shopping, have been stagnant. In this situation, the study first classified the different online shopping types in the rapidly changing online shopping market and analyzed the characteristics of each type. Diagnosing the characteristics, strengths and weaknesses of different types of shopping malls from the perspective of consumers could be a fundamental task in predicting future changes in the competitive environment of the domestic retail industry and presenting business directions. For this purpose, the study classified the Internet shopping mall into eight types: open market, social commerce, complex brand mall, single brand mall, mart shopping mall, department store shopping mall, home shopping, and internet platform commerce. The results of the survey on consumers preference by types of shopping mall showed that, even though Naver shopping, which is representing internet platform commerce, is a latecomer, it received outstanding results in quality of service and overall customer satisfaction. Therefore, it has been shown that Naver shopping outperformed social commerce and home shopping which is also highly evaluated in some areas in terms of overall satisfaction. And the results of the survey on online sellers of shopping mall showed that Naver shopping has a differentiated advantage against other online shopping types in commission, additional service, and payment of price, accordingly, overall satisfaction and future transaction intention appeared high. According to the research results, as the environment of distribution, technology, and device changes, the areas that provide the core utility to consumers are gradually changing, and those different types of online shopping malls are differentiated by different resources and capabilities. As a result, those who effectively supplement the weaknesses and enhance the strengths are expected to become strong players in the domestic online retail market, and this result will lead to the changes in the domestic online shopping market within next two or three years.

국문 초록 (Abstract)

최근 온라인 유통을 둘러싼 변화의 물결이 거세다. 온라인과 오프라인은 긴밀히 결합하고 있고, 4차 산업기술의 본격적 활용이 시작되었다. 이처럼 산업간 융합과 신규사업자의 진출이 활발한 가운데, 아마존은 쇼핑 부문의 우위를 기반으로 광고와 검색으로 영역을 넓혀가고 있고, 구글은 반대로 검색과 광고 영역에서 온라인 쇼핑으로 진격을 시작하였다. 국내 온라인 쇼핑 영역에서도 온-오프라인 융합이 가속화되고 있는 가운데, 온라인의 주도적 유형인 오픈마켓과 소셜커머스가 주춤한 사이, 오프라인 유통업체들의 적극적인 온라인 진출이 이루어지고 있고 네이버와 카카오 등 인터넷플랫폼 사업자들도 쇼핑영역에서 지분을 넓혀가고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 먼저, 급격하게 변화하고 있는 현재 온라인쇼핑 시장에서 유효한 온라인 쇼핑 유형을 구분해 보고, 주요 유형별 특징을 분석해 보았다. 현재 시점에서 쇼핑몰 유형별 특징과 장단점을 소비자 관점에서 진단해보는 것은 국내 유통산업의 미래 경쟁 환경 변화를 예측하고 사업방향을 제시하는데 기초적인 작업이 될 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 오픈마켓, 소셜커머스, 복합브랜드몰, 단일브랜드몰, 대형마트 쇼핑몰, 백화점쇼핑몰, 홈쇼핑, 인터넷 플랫폼커머스의 8가지 유형으로 구분하였다. 다음으로 쇼핑몰 유형별 소비자를 대상으로 한 설문조사 분석 결과, 인터넷플랫폼 커머스를 대표하고 있는 네이버 쇼핑이 후발주자임에도 불구하고, 서비스 품질, 전반적 고객만족도에서 매우우수를 받아, 각각 1개 분야에서 매우우수 평가를 받은 소셜커머스와 홈쇼핑을 전체적인 만족도 측면에서 앞지른 것으로 나타났다. 그리고 입점 판매업체 대상의 조사결과에서도, 네이버쇼핑은 수수료, 부가 서비스 그리고 대금지급 측면에서 다른 온라인쇼핑 유형과는 차별화된 장점을 가지고 있는 것으로 나타났고, 이에 따라 전반적 만족도와 향후 거래의도가 높게 나타났다. 이러한 연구 결과로 알 수 있는 점은, 유통, 기술 및 디바이스의 환경 변화에 따라 현재 소비자에게 핵심적인 효용을 제공하는 영역이 점차 변화하고 있으며, 온라인 쇼핑몰 유형별로는 각각 다른 자원과 역량을 바탕으로 치열한 가치 차별화가 진행 중이라는 점이다. 결국 각 사업유형별로 제시된 강약점을 효과적으로 보완/강화하는 기업이 국내 온라인 유통 시장의 강자로 등극할 것이며, 이는 2~3년 내 국내 온라인 쇼핑시장의 판도 변화로 이어질 전망이다.

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