검색유도광고가 멀티태스킹 일치성을 통해 광고 메시지 회상에 미치는 영향 = Effect of Search Priming Advertising on Message Recall Through Congruent Media Multitasking

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미디어 멀티태스킹이 만연한 현대 사회의 효과적 광고 메시지 전략의 하나로서 검색유도광고를 제안한다. 검색유도광고는 일치하는 미디어 멀티태스킹 행동을 야기하여 비검색유도광고와 비교하였을 때 더욱 향상된 메시지 회상으로 이끌 수 있다. 본 연구는 세 가지의 실험을 통하여 미디어 멀티태스킹이 없는 환경에서 검색유도광고와 비검색유도광고의 메시지 회상에 대한 효과성 (실험 1), 미디어 멀티태스킹의 일치성을 통한 메시지 회상의 효과성 (실험 2), 그리고 인지된 유사성에 따른 메시지 회상의 효과성 (실험 3)을 실험하였다. 실험들의 결과는 광고 업계 종사자들이 그들의 광고 전략 계획 수립에 있어서 미디어 멀티태스킹을 예상치 못한 변수가 아닌 계획된 변수로서 고려할 수 있다는 것을 시사한다. 이에 본 연구는 미디어 멀티태스킹의 절대적 해로움에 대한 의문점을 제안하고 이를 해결하며, 광고 메시지 전략과의 결합을 통한 활용방법을 모색한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study presents a way to build up an effective ad message strategy in the era of media multitasking (MMT), the search priming advertising (SPA). SPA leads message receivers to behave more congruently to the primary activity, and finally yields better message recall compared to non-SPA. Three studeis for message recall between SPA and non-SPA (Study 1), mediating role of MMT congruence (Study 2), and moderating role of perceived similarity (Study 3) were conducted, and the results support the idea that MMT is no longer an unexpected outlier, rather it could be used as a planned ad exposure. This study doubts the widely known, seemingly absolute harm of MMT, and proposes a solution based on combination with ad message strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구 목적 1
• 1.2 연구의 범위와 한계점 2
• 1.3 연구의 방법론 및 조작적 정의 3
• 1.4 실험 구성 4
• 제 2 장 선행연구 5
• 2.1 미디어 멀티태스킹 5
• 2.1.1 미디어 멀티태스킹과 소비자의 기억 5
• 2.2 검색유도광고 7
• 2.2.1 검색유도광고의 의미와 시사점 7
• 2.2.2 친숙하지 않은 용어의 광고 효과 8
• 2.2.3 검색유도광고와 주의력 9
• 2.3 미디어 멀티태스킹의 일치성 10
• 2.3.1 미디어 멀티태스킹의 일치성 10
• 2.3.2 미디어 멀티태스킹의 동기 11
• 2.3.3 미디어 멀티태스킹의 일치성과 메시지 회상 13
• 2.4 인지된 유사성 15
• 2.4.1 유사성과 고려상표군 15
• 2.4.2 고려상표군과 회상 17
• 제 3 장 연구 방법 21
• 3.1 연구 모형 및 가설 21
• 3.1.1 연구 가설 21
• 3.1.2 연구 모형 22
• 3.2 연구의 조작적 정의 23
• 3.2.1 미디어 멀티태스킹과 일치성 23
• 3.2.2 검색유도광고 24
• 3.2.3 인지된 유사성 25
• 3.2.4 메시지 회상 25
• 3.3 연구 방법 26
• 3.3.1 연구 개괄 및 데이터 수집 26
• 3.4 사전실험 28
• 3.4.1 광고 제품 선정 28
• 3.4.2 자극물 형성 28
• 3.4.3 사전실험의 실험 방법 30
• 3.5 실험 1 31
• 3.5.1 실험 1의 실험 방법 31
• 3.6 실험 2 32
• 3.6.1 실험 2의 실험 방법 33
• 3.7 실험 3 33
• 3.7.1 실험 3의 실험 방법 34
• 제 4 장 연구 결과 36
• 4.1 표본의 특성 36
• 4.2 측정 문항의 신뢰도 검정 37
• 4.3 사전 실험 38
• 4.4 실험 1 39
• 4.4.1 실험 1의 결과 39
• 4.5 실험 2 41
• 4.5.1 실험 2의 결과 41
• 4.5.2 실험 2의 논의 42
• 4.6 실험 3 43
• 4.6.1 실험 3의 결과 43
• 4.6.2 실험 3의 논의 46
• 제 5 장 결론 48
• 5.1 연구 요약 48
• 5.2 이론적 함의 50
• 5.2.1 미디어 멀티태스킹과 양립가능한 광고 전략 50
• 5.2.2 광고 전략 문헌연구에 기여 51
• 5.2.3 기존 연구의 새로운 관점 52
• 5.2.4 기존 연구의 불균형 해소 53
• 5.3 실무적 함의 54
• 5.3.1 소비자와의 접점 54
• 5.3.2 광고 효과 측정 및 전략 수립에서의 활용 55
• 5.3.3 소비자의 의사결정과정에서의 활용 56
• 5.4 한계점 및 향후 연구 가능성 57
• 5.5 결론 59
• 참고문헌 61
• 부록 71