할인점 CRM 마케팅 방안에 관한 연구 : 大田廣域市 주요 할인점 고객을 중심으로 = (A) Study on the CRM Marketing in Discount Stores - Focus on Customers in Daejeon City -

국문 초록 (Abstract)

국내 유통산업의 비중이 점차 증가하고 있다. 1996년 유통시장의 개방 이후 재래시장, 슈퍼마켓, 백화점 중심이던 산업구조가 변화되기 시작했다. 1993년 11월 서울시 도봉구 창동의 이마트(E-mart)라는 새로운 소매업태인 대형할인점의 등장으로 국내 유통산업은 재편되기 시작하였다. 대형할인점은 기존의 백화점 또는 소형규모의 할인점과 같은 유통업체들에서 경험하지 못한 저렴한 가격, 다양한 제품의 실용적인 측면뿐만 아니라 각종 여가 활동의 공간으로 활용되고 있다. 유통시장의 개방 이후 유통시장은 백화점과 할인점 간의 경쟁이었다면 현재는 대형할인점들 사이의 무한 경쟁 시대에 접어들고 있는 실정이다. 이렇듯 대형할인점들은 전국 곳곳에 다점포화를 통해 고객 유치를 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있다. CRM 기법은 일찍이 카드사 및 은행 등 금융시장에서 앞 다투어 도입하였으나, 위시대적 배경 하에 대형할인점도 각자의 고객 유치 및 관리를 위해 CRM을 적극 도입하여 운영하고 있다.
고객 정보를 잘 관리하고 이를 기업 조직에 잘 반영하여 고객과의 관계를 제대로 구축한 경우 기업 경영에 좋은 성과를 거두고 고객별로 차별화된 서비스를 제공하는 기업의 경우 더 많은 실적을 올리고 있다. 따라서 CRM이란 말 그대로 고객과의 관계를 효과적으로 관리하는 기법이다. 고객 관리에 필요한 요소들인 기술 인프라, 시스템 기능, 사업 전략, 조직의 경영 능력, 고객과 시장에 관련된 영업 정보를 고객 중심으로 정리하고 통합하여 고객의 활동을 개선하고, 고객과 장기적인 관계를 구축하면서 기업의 경영 성과를 개선하기 위한 경영 방식이다.
대형할인점의 등장 이후 여러 가지 이론적, 실증적 연구가 진행되어 왔으나 기존의 연구들은 단순한 고객의 소비패턴 측면의 연구가 이루어졌으며 또한 할인점 CRM 실증연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 유통산업 중 대전광역시내에 존재하는 대형할인점 전반에 걸쳐 그 동안의 선행연구들과 고객만족도를 바탕으로 한 고객관계관리에 대하여 분석 및 연구하고 이를 통해 할인점 CRM의 성공적인 모형을 구축해 봄으로써 할인점을 운영하고 있는 각 기업들로 하여금 CRM의 핵심기능인 고객관리와 그 역량에 대한 중요성을 인식시키는데 연구의 초점을 두고자 한다. 이에 따라 본 연구의 목적은 다음 두가지로 살펴볼 수 있다. 첫 번째 목적은 CRM을 평가하는 3가지 항목(서비스 내용의 차별성, 서비스 제공 빈도, 서비스의 중복성)을 고객 관점에서 평가하고 이러한 평가가 기업에 대한 몰입(Commitment)에 대한 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 두 번째 목적은 몰입을 감성적 몰입(Affective Commitment), 지속적 몰입(Continuous Commitment), 규범적 몰입(Normative Commitment)의 세가지 차원으로 나누어 몰입이 할인점에 대한 충성도(Loyalty)에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 문헌연구를 통해 도출된 연구모형과 가설의 검증을 위하여 대전 광역시에 위치한 3개 할인점 각 2개 지점을 이용한 고객 420명을 대상을 설문조사 방법으로 자료를 수집하였다. 설정된 모형을 검증하기 위해 요인분석을 실시하고 변수의 신뢰성과 확인적 요인분석(Confirmatory Fator Analysis: CFA)을 통한 변수의 타당성을 조사한 후 구조 방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증하였다,
고객의 CRM에 대한 긍정적인 평가는 감성적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입 모두에 긍정적인 영향을 미칠것으로 예상하였으나 분석 결과 서비스 내용의 차별성은 세가지 몰입에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 제공의 빈도는 감성적 몰입, 구범적 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 서비스의 중복성은 지속적 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 몰입과 충성도 관련 가설에서는 감성적 몰입과 지속적 몰입이 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2절 연구의 범위 및 방법 5
• 제 2장 이론적 고찰 7
• 제 1절 CRM의 이론적 고찰 7
• 1. CRM의 등장 배경 7
• 2. CRM의 정의 14
• 3. CRM의 특징과 목적 15
• 4. CRM의 전략적 활용 17
• 제 2절 할인점의 이론적 고찰 20
• 1. 할인점의 개념 20
• 2. 할인점의 특징 21
• 3. 할인점 경영의 접근시각 24
• 4. 국내 할인점 시장 현황 25
• 제 3장 할인점의 CRM 43
• 제 1절 국내 할인점 현황 43
• 1. 신셰계이마트 43
• 2. 삼성-테스코 홈플러스 48
• 3. 롯데마트 51
• 4. 이랜드 홈에버 53
• 5. 국내 대형할인점 CRM 활동의 문제점 55
• 제 2절 할인점의 CRM 분석 56
• 1. 성공사례분석 56
• 2. 성공사례를 통한 바람직한 CRM 구현방안 65
• 제 4장 할인점 CRM의 실증 분석 68
• 제 1절 할인점 CRM 의 선행연구 68
• 제 2절 설문지 작성 69
• 제 3절 할인점 이용 고객의 CRM 만족도 조사 72
• 1. 연구문제와 연구모형 72
• 2. 조사방법 및 절차 73
• 3. 연구가설 74
• 4. CRM에 대한 평가와 몰입 76
• 5. 고객 충성도 80
• 제 4절 연구결과 및 해설 81
• 1. 자료수집결과 81
• 2. 자료분석결과 84
• 제 5절 연구모형에 대한 가설 검증 91
• 1. 모형의 적합도 평가 91
• 2. 연구모형의 검증 결과 92
• 제 5장 결 론 97
• 제 1절 연구 결과의 요약 97
• 제 2절 연구의 의의 및 시사점 98
• 제 3절 연구의 한계점 100
• 참고자료 102
• 별첨(설문지) 108
• 국문초록 114
• 영문초록 117