(The) effect of visual and haptic cues for haptic imagery on perceived ownership

국문 초록 (Abstract)

기존 연구들은 단순히 실물을 만지는 것만으로도 그 대상에 대해 심리적 소유감을 형성하고 그 대상에 대한 가치를 높게 평가하는 소유효과가 나타나는 것을 발견하였다. 또한 단순히 만지는 상상을 하는 경우에도 실물을 만지는 것과 같은 효과가 나타난다는 것이 발견되었다. 기존의 촉각적 심상화 연구에서는 실물을 만지는 상상을 하라는 직접적인 지시에 따른 촉각적 심상화의 효과를 밝혔으나 본 연구에서는 실물을 만지는 상상을 하라는 직접적인 지시보다 촉각적 상상을 자연스럽게 유도할 수 있는 효과적인 방법을 탐색해보고자 하였다. 실물이 아닌 화면을 통한 상품 이미지가 제시되는 환경에서는 감각 정보들을 이용한 풍부한 단서들을 제공하는 것이 상상하라고 직접적으로 지시하는 것보다 촉각적 심상화를 유도하고 심리적 소유감을 형성하는데 효과적일 것으로 기대하였다. 실험 1에서는 시각적/언어적 단서가 촉각적 심상화를 유도하고 심리적 소유감을 형성하는데 효과적인지 살펴보았다. 독립변인은 상상유도조건으로 통제조건, 직접적 지시 조건, 시각적/언어적 단서 조건으로 조작하였다. 종속변인은 심상화의 생생함, 물리적 통제감, 심리적 소유감을 측정하였다. 촉각적 정보가 풍부하게 제시되는 단서조건이 유리할 것으로 기대하였으나, 기대와는 달리 직접적 지시조건이 모든 종속측정치에서 높게 나타났으며 단서조건 통제조건과 유사한 수준으로 나타났다. 실험 2에서는 실험 1에서 제시된 시각적/언어적 단서에 추가로 촉각적 단서가 제공되었을 때 촉각적 심상화와 심리적 소유감 형성에 얼마나 효과적인지를 살펴보았다. 또한 실험 1의 종속측정치에 선호도와 구매의도를 추가적으로 측정하여 실질적인 소비자의 구매태도도 살펴보았다. 단서 조건은 촉각적 단서가 시각단서와 질감이 일치하도록 주어진 조건과 불일치한 조건으로 나누어 제시하고 촉각적 단서의 제공 자체가 효과적인 것인지 시각적/언어적 단서와 일치하였을 때에만 효과적인지 알아보았다. 그 결과, 단서 일치 조건이 직접적 조건, 통제조건보다 대부분의 종속측정치에서 높게 나타났으며 불일치 조건은 통제조건 수준이거나 오히려 더 낮게 나타났다. 즉, 시각적, 촉각적 단서가 일치하도록 제공될 때 촉각적 심상화 및 심리적 소유감 형성에 효과적이며 선호도 및 구매의도도 높게 나타났다. 실험 3에서는 질감이 아닌 촉각의 다른 속성인 온도 차원에서 촉각적 단서가 제공되었을 때 촉각적 심상화나 심리적 소유감 형성에 얼마나 도움이 되는지 살펴보았다. 시각적 자극과 의미적으로 일치하는 조건과 불일치하는 조건을 조작하여 통제조건과 직접적 지시 조건과 비교한 결과, 터치의 다른 차원인 온도를 통한 촉각적 단서는 촉각적 심상화 및 심리적 소유감 형성에 효과적이지 않는 것으로 나타났다. 또한 시각적 자극과 일치하지 않는 촉각적 단서는 온도차원에서도 오히려 방해가 되는 것으로 나타났다. 결론적으로 다중감각 단서를 적절히 활용하였을 때 생생한 촉각적 심상화를 유도하고 심리적 소유감을 형성하는데 효과적일 수 있음을 확인하였다. 촉각적 심상화를 유도하는 시각적, 촉각적 단서들에 대한 일련의 연구 결과는 실제 상품을 직접 보거나 만져볼 수 없는 쇼핑 환경을 위한 의미있는 함의점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Existing studies have found that simply touching a real object can create psychological ownership of the object and the endowment effect. It was also found that simple imagination of touching a product can make the same effect as that of touching the real object. As such, existing haptic imagery studies have used direct instructions asking to imagine touching real objects to induce haptic imagery.
Building on this prior research, this study explores effective methods that can naturally induce haptic imagery other than direct instructions asking to imagine touching real objects. Specifically, I expect that, when product images can be provided through the screen instead of real objects, providing ample cues using sensory information can be more effective than directly instructing to imagine the products in inducing haptic imagery and generating psychological ownership. In Experiment 1, I examined whether visual/verbal cues are effective in inducing haptic imagery and generating psychological ownership. Haptic imagery conditions were manipulated as control condition, direct instruction condition, and visual/verbal cue condition. Dependent variables were imagery vividness, feeling of physical control, and perceived ownership. Although I expected that the cue conditions under which tactile information is abundantly presented would be advantageous, the direct instruction condition showed higher scores in all dependent variables than the cue condition and the control condition. In Experiment 2, I examined the effects of the provision of haptic cues (texture) in addition to the visual/verbal cues presented in Experiment 1 on haptic imagery and psychological ownership. In addition, preference and purchase intention were also measured in addition to the dependent variables in Experiment 1 to examine actual consumers’ purchasing attitudes. To examine whether the provision of haptic cues per se is effective or it is effective only when haptic cues are congruent with visual/verbal cues, I presented two cue conditions; condition where haptic cues and visual cues indicated identical textures and condition where haptic cues and visual cues indicated different textures. I found that the congruent cue condition showed higher scores than the direct instruction and the control condition in most dependent variables, and that the incongruent cue condition showed similar scores to or lower scores than those of the control condition. That is, the congruent cue condition was found to be effective in inducing haptic imagery and generating psychological ownership and preference and purchase intention were also high in the congruent cue condition. In Experiment 3, I examined whether temperature which is another attribute of tactile sensations can be an effective haptic cue in inducing haptic imagery or generating psychological ownership. The congruent cue condition where haptic cues were semantically congruent with visual stimuli and the incongruent cue condition where haptic cues were semantically incongruent with visual stimuli were compared with the control condition and the direct instruction condition. Results indicated that temperature haptic cues were not effective in inducing haptic imagery or generating psychological ownership. In addition, temperature haptic cues not congruent with visual stimuli were shown to be rather obstructive.
In conclusion, through a series of studies on visual and haptic cues that are expected to induce haptic imagery, I found that appropriately utilized multisensory cues can be effective in inducing vivid haptic imagery and generating psychological ownership. The results can provide meaningful implications for shopping environments where actual products cannot be firsthand seen or touched.