국내 항공사 유튜브의 특성과 지각된 유튜브 정보의 유용성, 브랜드 태도, 항공사 이용의도의 관계 -정교화 가능성 모델의 적용- = Relationship between the characteristics of domestic airline YouTube and perceived usefulness of YouTube information, brand attitude, and intention to use airlines : - Applying Elaboration Likelihood Model -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Abstract

Relationship between the characteristics of domestic airline YouTube and perceived usefulness of YouTube information, brand attitude, and intention to use airlines :
- Applying Elaboration Likelihood Model -

Kim Jin Ha
Department of Hospitality
& Tourism Management
The Graduate School
Sejong University

This study established a hypothesis and analyzed it to check the structural relationship between the characteristics of domestic airline YouTube channels, information usefulness, brand attitude, and airline usage intention for consumers who watched the domestic airline YouTube video.
To verify the hypothesis, previous studies were reviewed and a questionnaire was prepared, and the study was conducted on viewers who have watched YouTube videos of domestic airlines within the last year. A total of 300 samples were used in this study, and the collected data were analyzed using SPSS 24.0 and Amos 24.0. First, the general characteristics of the subjects were identified through frequency analysis, and the validity and reliability of the measurement tool were checked using confirmatory factor analysis and reliability analysis. In addition, hypothesis testing was conducted through structural equations.
First, as a result of analyzing the effect of the central path of airline YouTube characteristics on information usefulness, it was found that the central path (reliability, accuracy, and up-to-dateness) of airline YouTube characteristics had a significant positive (+) effect on information usefulness.
Second, as a result of analyzing the effect of the circumferential path of airline YouTube characteristics on information usefulness, it was found that the surrounding path (attraction, professionalism) of airline YouTube characteristics also had a significant positive (+) effect on information usefulness.
Third, as a result of analyzing the effect of the central path of airline YouTube characteristics on brand attitude, accuracy and up-to-dateness among the central paths of airline YouTube characteristics were proved to have a significant positive (+) effect on brand attitude, but reliability was significant in brand attitude. was found to have no effect.
Fourth, as a result of analyzing the effect of the peripheral path of the airline YouTube characteristics on the brand attitude, attractiveness, which is the peripheral path of the airline YouTube characteristic, was proved to have a significant positive (+) effect on the brand attitude. was found to have no effect.
Fifth, as a result of analyzing the relationship between information usefulness of airline YouTube viewers on brand attitude, it was confirmed that information usefulness had a significant positive (+) effect on brand attitude.
Sixth, as a result of examining the relationship between information usefulness of airline YouTube viewers and airline usage intention, it was found that information usefulness had a significant positive (+) effect on airline usage intention.
Seventh, as a result of examining the relationship between airline YouTube viewers' brand attitudes on airline usage intentions, it was confirmed that brand attitudes had a significant positive (+) effect on airline usage intentions.
Through this empirical analysis, we test the hypothesis on the relationship between the characteristics of domestic airline YouTube, information usefulness, brand attitude, and airline usage intention, and based on the research results, suggest academic and practical implications and suggest future research directions did.












Kewords : The characteristics of Domestic airlines' YouTube,
Information usefulness, Brand attitude, Intention to Use the Airline,
Elaboration Likelihood Model(ELM)

국문 초록 (Abstract)

국문초록

본 연구는 국내 항공사 유튜브 동영상을 시청해본 소비자들을 대상으로 국내 항공사 유튜브 특성과 지각된 유튜브 정보의 유용성, 브랜드 태도, 항공사 이용의도 간의 구조적 관계를 확인해보기 위해 가설을 설정하고 이를 분석해 보았다.
가설을 검증하기 위해 선행연구들을 고찰하고 설문지를 작성하였으며, 최근 1년 이내에 국내 항공사 유튜브 동영상을 시청해본 경험이 있는 시청자들을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구에 이용된 표본 수는 총 300부이며, 수집된 자료는 SPSS 24.0와 Amos 24.0을 이용하여 분석하였다. 먼저 빈도분석을 통해 조사대상자들의 일반적 특성을 파악해보았고, 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 이용하여 측정도구의 타당성과 신뢰성을 확인해보았다. 또한 구조방정식을 통해 가설검증을 실시하였다.
첫째, 항공사 유튜브 특성의 중심경로가 정보 유용성에 미치는 영향을 분석한 결과 항공사 유튜브 특성의 중심경로(신뢰성, 정확성, 최신성)는 정보 유용성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사 유튜브 특성의 주변경로가 정보 유용성에 미치는 영향을 분석한 결과 항공사 유튜브 특성의 주변경로(매력성, 전문성) 또한 정보 유용성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 항공사 유튜브 특성의 중심경로가 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 항공사 유튜브 특성의 중심경로 중 정확성과 최신성은 브랜드 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 증명되었으나 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
넷째, 항공사 유튜브 특성의 주변경로가 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 항공사 유튜브 특성의 주변경로인 매력성은 브랜드 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 증명되었으나, 전문성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
다섯째, 항공사 유튜브 시청자의 정보 유용성이 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 정보 유용성이 브랜드 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다.
여섯째, 항공사 유튜브 시청자의 정보 유용성이 항공사 이용의도에 미치는 영향 관계를 검증한 결과, 정보 유용성이 항공사 이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
일곱째, 항공사 유튜브 시청자의 브랜드 태도가 항공사 이용의도에 미치는 영향 관계를 확인해본 결과, 브랜드 태도가 항공사 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이러한 실증 분석을 통해 국내 항공사 유튜브 특성과 정보 유용성, 브랜드 태도 및 항공사 이용의도 간 관계에 관한 가설을 검증하고, 이에 대한 연구 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제안하고 앞으로의 연구 방향을 제시하였다.









주요어: 국내 항공사 유튜브 특성, 정보 유용성, 브랜드 태도,
항공사 이용의도, 정교화 가능성 모델(ELM)

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 8
• 제 4 절 연구의 구성 9
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 항공사 유튜브 특성 11
• 1. 유튜브의 개념과 특성 11
• 2. 유튜브의 이용현황 12
• 3. 항공사 유튜브 현황 15
• 4. 항공사 유튜브 콘텐츠 내용 16
• 제 2 절 정교화 가능성 모델 19
• 1. 정교화 가능성 모델의 개념 19
• 2. 정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변경로 21
• 3. 정교화 가능성 모델의 선행연구 31
• 제 3 절 정보 유용성
• 1. 정보의 유용성 개념 33
• 2. 정보유용성의 선행연구 34
• 제 4 절 브랜드 태도
• 1. 브랜드 태도의 개념 및 구성요인 37
• 2. 브랜드 태도의 선행연구 40
• 제 5 절 항공사 이용의도
• 1. 항공사 이용의도의 개념 42
• 2. 항공사 이용의도의 선행연구 43
• 제 6 절 구성개념 간의 관계 46
• 1. 국내항공사 유튜브 특성과 정보유용성 46
• 2. 국내항공사 유튜브 특성과 브랜드 태도 47
• 3. 정보유용성과 브랜드 태도 간의 관계 48
• 4. 정보유용성과 항공사 이용의도 간의 관계 49
• 5. 브랜드 태도와 항공사 이용의도 간의 관계 50
• 제 3 장 연구 설계 52
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 설정 52
• 1. 연구 모형 52
• 2. 가설 설정 53
• 제 2 절 조사설계 61
• 1. 표본설계 61
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 개발 62
• 3. 설문구성 65
• 4. 분석방법 69
• 제 4 장 실증 분석 70
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 70
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 70
• 2. 항공사 유튜브 시청 및 항공사 이용 경험 72
• 제 2 절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증 74
• 1. 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석 75
• 2. 상관관계 및 판별 타당성 검증 81
• 3. 동일방법편의 검증 84
• 제 3 절 연구 결과 85
• 1. 가설 검증 85
• 제 5 장 결 론 89
• 제 1 절 연구결과의 요약 89
• 제 2 절 시사점 및 제언 91
• 1. 학문적 시사점 91
• 2. 실무적 시사점 94
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 97
• 참 고 문 헌 99
• 1. 국내 문헌 99
• 2. 국외 문헌 119
• 3. 기타자료 128
• 설문지 131
• Abstract 137