PAD전략에서의 가격할인 효과

국문 초록 (Abstract)

PAD의 전략적 가치를 부각시킨 선행연구들은 각기 다른 한계점으로 인해 도출된 가격 정보의 시간분할 효과를 일반화하여 해석하는데 한계가 있다. 본 연구에서는 선행연구들에서 제기된 문제 부분을 보완하여 선행연구에서 도출된 연구결과가 일반화될 수 있는지 실증분석 하는데 연구의 목적을 두었다. 기존연구에서는 일단위 분리 프레이밍을 활용하면 통합 프레이밍을 활용하는 것보다 구매의도를 높일 수 있기 때문에 일단위 분리 프레이밍의 전략적 활용을 제시하고 있는데, 본 연구에서는 월단위 분리 프레이밍이 일단위 분리 프레이밍의 대안이 될 수 있음을 보여주고 있다. 선행연구에서는 구매 금액이 큰 경우 통합 프레이밍이 분리프레이밍보다 선호되는 선호역전현상이 존재함을 보인 바 있다. 그러나 본 연구의 실증분석에서는, 구매 금액이 큰 경우, 분리 프레이밍과 통합 프레이밍의 선호격차가 줄어드는 현상이 발견되었지만 선호역전현상은 발견되지 않았다. 그러므로 구매 금액에 따른 선호 역전 현상에 대해서는 보수적으로 접근할 필요가 있다고 할 수 있다. 본 연구는 선행연구결과의 타당성을 저해할 수 있는 요소를 제거하여 새롭게 실시한 실증분석 하였고, 분석결과는 분리 프레이밍의 효과에 관한 선행연구의 결과가 타당성 있음을 보여주고 있다. 본 연구의 기여는 분리 프레이밍 효과의 타당성을 제고하고 있다는 점에서 찾을 수 있다.
추가적 연구로 가격에 기초한 촉진도구로 많이 사용되고 있는 가격정보의 분리 프레이밍전략(Pennies-a-day: PAD)과 가격할인전략을 결합하였을 경우 두 전략의 효과성을 살펴보고자 하였다. 분석결과, PAD전략에 가격할인을 한 경우, 구매의도에 영향을 미치기는 하나 그 효과성은 사라지지 않음을 증명하였다.

목차 (Table of Contents)

• 요약문
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 가설설정
• Ⅳ. 연구방법
• Ⅴ. 연구결과
• Ⅵ. 결론 및 시사점
• 참고문헌