특 1급 호텔의 자아-브랜드 일치성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향 = The Effects of Self-Brand Congruity in 1st Class Hotels on Brand Attachment and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 특 1급 호텔 고객을 대상으로 자아-브랜드 일치성을 측정해서 특 1급 호텔의 지속적인 관광객 유치에 효율적인 방안을 제시하는 것에 의의가 있다. 이를 위해 선행연구를 참고하여 측정요소를 도출하였고, 20세 이상의 남녀 호텔 이용객을 대상으로 설문 진행 후 선행 요소가 종속 요소에 미치는 영향 관계를 실증 분석하였다. 타당도와 신뢰도 검증을 위한 탐색적 요인분석과 문항 내 적합지도 계수산출과 빈도 분석을 SPSS 29로 실행하였고 변수의 경향성과 자료의 정규성 판단을 위해 기술통계분석과가설 검증을 위한 다중회귀분석을 시행하였다. 결과로는 이상적 자아-브랜드 일치성은 브랜드 애착과 충성도에, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 학문적 시사점으로는국내 특1급 호텔 연구에 적용된 사례가 부족한 자아-브랜드 일치성의 개념을 적용하고 브랜드 애착과 충성도 간의 영향 파악의 기초 분석을 검증한 것이다. 또한, 고객들의 브랜드 애착과 충성도를 높일 수 있는선행요인을 도출하여 브랜드 애착과 충성도의 영향관계 구조를 규명하였다는 점이다. 실무적 시사점은 호텔타깃 고객 별로 이상적인 니즈를 파악하는 브랜딩에 노력해야 한다는 점과 평균이 높은‘추구하는 이상적이미지 반영’요소에 착안하여 보다 럭셔리하고 상향적 브랜딩 전략을 수립해야한다는 점이다. 단순 공간을넘어 애정의 대상물이 된 호텔이므로 우수 고객의 감성에 호소하는 전략적 관리와 소개를 통한 신규 고객관리로 충성도 고취가 필요한 점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to provide effective strategies for continuously attracting tourists to top-tier hotels in South Korea by measuring self-brand congruence among their customers. To achieve this, measurement factors were derived from previous studies, and a survey was conducted among male and female hotel cus tomers aged 20 and older. The influence of antecedent factors on dependent factors was empirically analyzed.
Exploratory factor analysis and item-fit index calculations were performed using SPSS 29 to verify validity and reliability of the data, along with frequency analysis. Descriptive statistics were applied to assess the tendencies of the variables and the normality of the data, while multiple regression analysis was used to test the hypotheses. The results confirmed that ideal self-brand congruence has a significant impact on brand attachment and brand loyalty, and that brand attachment also significantly influences brand loyalty. The aca demic implications of this study include the application of the self-brand congruence concept, which has been relatively underexplored in research on top-tier hotels in South Korea, and the validation of basic analy ses on the relationship between brand attachment and brand loyalty. Additionally, the study identifies key antecedent factors that enhance brand attachment and loyalty, shedding light on the structural relationship between them. The practical implications suggest that hotels should focus on branding efforts that align with the ideal needs of their target customers. Based on the high average scores for the "reflection of desired ideal image" factor, more luxurious and upscale branding strategies should be established. Since these hotels have evolved from mere spaces into objects of affection, strategic management focusing on emotional appeals to loyal customers and new customer acquisition through introductions is essential for boosting brand loyalty.

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