정책 이해도 및 관여도가 공중의 정책 태도, 정보탐색과 구전의도에 미치는 영향 = The Effects of Policy Understanding and Involvement on the Perception of Policy Attitudes, Information Retrieval, and Word of Mouth Intention by the General Public -Focusing on the Case of Digital Switchover in Jeju Island

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공중의 정책 이해도 및 관여도가 정책에 관한 태도와 정보탐색과 구전의도에 미치는 영향을 실증 분석하는 데 목적이 있다. 2011년 제주도 디지털 전환 시범사업 사례를 분석한 결과, 정책 이해도와 관여도가 높을수록 디지털 전환에 긍정적인 태도로 인식하는 경향이 있음을 확인할 수 있었다. 또한 자막방송 및 가상종료, 안내문, 반상회, 가족 및 지인 등의 홍보채널과 이해도 및 관여도가 전환태도와 관계가 있는 것으로 나타났다. 디지털 전환 정보탐색의도에도 인구통계학적 변인, 홍보채널 변인, 이해도 및 관여도 변인이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며 구전의도에도 각각의 변인들에게서 유의미한 차이가 발견되었다. 결론적으로 정책홍보에서 공중 세분화를 통한 전략적인 홍보전략 수립의 필요성이 요구됨을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to test empirically the effects of policy understanding and involvement on the policy attitudes, information retrieval, and word of mouth intention by the general public. Based on the 2011 digital switchover in Jeju Island, this paper examines whether the understanding and involvement of policy at the individual level affects the perception of the policy attitudes. The hierarchial multiple regression analysis shows that positive evaluations of the digital switchover are significantly related to high levels of policy-related understanding and involvement. Furthermore, according to the analysis of this study, the independent variables(promotion channel, and understanding/involvement) are significantly related to the dependent variable. As a result, demographic variable, promotion channel variable, and understanding/ involvement variable show statistically significant influences on the information retrieval intention. The results also reveal that the demographic variable, promotion channel variable, and understanding/involvement variable have a significant influences on word of mouth intention. In conclusion, developing effective policy-related PR strategies is necessary with the understanding of public segmentation.