여행 패키지의 혼합 묶음 판매 전략에 관한 연구 = Mixed Bundling Strategy of Travel Packages

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 혼합 묶음 판매 전략을 통해 여행사의 최적의 패키지 상품 구성을 도출하였다. 혼합 묶음 판매 전략 (mixed bundling strategy)이란 2개 이상의 제품이나 서비스를 단일 가격으로 판매하는 마케팅 기법으로 여행사들은 적은 비용으로 많은 상품을 손쉽게 판매하기 위한 수단으로 여행 패키지의 혼합 묶음 판매 전략을 사용해 오고 있다. 본 연구를 위해 연구자들은 美 북동부와 캐나다를 10일간 여행하는 여행 패키지 상품을 사용하였다. 연구자들은 여행 패키지를 3(0% discount, 10% discount, 20% discount) × 3(3 items, 5 items, 7 items) × 3(not at all related, somewhat related, very related)의 27개 여행 패키지로 디자인 하였다. 조사 자료에 대한 분석방법은 변수들의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 신뢰도 계수인 Cronbach's α와 요인분석을 이용하였고, 가설검증을 위하여 two-way ANOVA를 사용하여 실증분석 하였다. 실증분석 결과 연구자들의 예상대로 여행 패키지를 구성하는 개별적인 구성상품들의 개수와 구성상품들의 할인율 그리고 여행 패키지 구성상품들 사이의 기능적인(functional) 관계가 관광객들의 인식에 차이를 미치는 것으로 밝혀졌다. 관광객들은 여행 패키지를 구성하는 개별상품들의 개수가 많아지는 방향과 할인율의 폭이 큰 쪽을 선호하였다. 하지만 여행 패키지를 구성하는 개별상품들 사이의 관계는 이질적일수록 선호하는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The travel agencies recommend customers to purchase travel package rather than a single component of travel. Also, customers choose their preferred travel package, and this makes it more easier to save the travel budget and search time. Bundling strategy, which offers two or more separate products or services together in a package at one single price from the sum of the different components' prices, is one of the most prevalent marketing practice in travel industry. This paper tested a mixed bundling strategy of travel package based on the theory of bundling. Results show that mixed bundling taken by travel agency include number of travel product items and price discount size to put in travel package. Also, explaining functional compatibility between travel products in travel package. We find that customers expected a large discount size and large number of travel product items. However, they expect low functional compatibility between travel product items.