먹방 유튜버 휴먼 브랜드 특성이 콘텐츠 만족도에 미치는 영향과 콘텐츠 몰입의 매개효과 = The Impact of Mukbang YouTubers' Human Brand Characteristics on Content Satisfaction and the Mediating Effect of Flow

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 먹방 유튜버를 휴먼브랜드로 설정하고, 휴먼브랜드 특성인 ‘매력성’, ‘신뢰성’, ‘친밀성’, ‘독특성’이 콘텐츠의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적 연구를 실시하였다. 더불어 이 과정에서 이용자의 콘텐츠 몰입이 매개적 역할을 하는지도 확인하였다. 연구결과는 휴먼브랜드 특성 중에서 ‘매력성’, ‘친밀성’, ‘독특성’은 콘텐츠 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 ‘신뢰성’은 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 또한, 휴먼브랜드 특성과 콘 텐츠 만족도 사이에서 콘텐츠 몰입의 매개효과를 검증한 결과는 ‘매력성’, ‘신뢰성’, ‘친밀성’, ‘독특성’의 4개 변인 모두 매 개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 최근 사회적으로나 문화적으로 많은 영향력을 발휘하고 있는 먹방 유튜버를 휴먼브랜드로 상정하고 진행된 실증적 연구로 시대의 변화에 맞게 휴먼 브랜드 특성 연구의 지평을 넓혔다는 학술적 의의 를 찾을 수 있다. 또한, 실무적으로는 먹방 유튜버나 먹방 콘텐츠를 활용하고자 하는 기업이나 기관의 마케터들에게 전략수 립을 위한 기초적 자료를 제공 할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, we empirically examined the impact of the characteristics of Mukbang YouTubers as human brands— namely, ‘attractiveness,’ ‘credibility,’ ‘intimacy,’ and ‘uniqueness’—on content satisfaction. Additionally, we investigated whether user Flow acts as an intermediary in this process. The findings indicated that among the human brand characteristics, ‘attractiveness,’ ‘intimacy,’ and ‘uniqueness’ had a positive impact on content satisfaction. However, ‘credibility’ was found to have no significant effect. Furthermore, the mediating effect of Flow between human brand characteristics and content satisfaction was confirmed for all four variables: ‘attractiveness,’ ‘credibility,’ ‘intimacy,’ and ‘uniqueness.’ This study holds academic significance as it expands the scope of research on human brand characteristics by empirically examining Mukbang YouTubers, who wield significant social and cultural influence in recent times. Additionally, the findings are expected to provide foundational data for marketers at companies or institutions seeking to utilize Mukbang YouTubers or Mukbang content in their strategies.