메종 플래그십 스토어의 브랜드스케이핑 특성에 관한 연구 = A Study on the Brandscaping Characteristics of Maison Flagship Store

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 현대의 소비자는 감성적 경험과 삶의 가치 실현을 중요하게 생각하고, 자기의 개성과 만족을 최우선으로 하는 형태의 소비를 하고 있다. 이러한 변화에 따라 기업은 오프라인 공간을 통해 고객과 소통할 수 있는 차별화된 서비스와 특별한 공간을 제공하여 브랜드의 아이덴티티를 구축하고, 브랜드의 가치표현과 감성체험을 할 수 있는 브랜드 공간을 마케팅에 활용하고 있다. 이에 본 연구에서는, 브랜드스케이핑의 필요성과 효율적인 공간 브랜딩 전략으로 메종 플래그십 스토어에 나타난 브랜드스케이핑에 표현특성을 파악하고, 이를 통해 향후 메종 플래그십 스토어의 공간을 계획함에 있어 확장 방향성을 제시하는데 그 목적이 있다. (연구방법) 연구방법은 선행연구 및 문헌조사, 사례분석을 위해 현장 방문을 토대로 연구 결과를 도출하였고, 이를 위한 연구의 방법은 이론적 고찰을 통해 브랜드스케이핑과 메종 플래그십 스토어에 관해 연구하였다. 선행연구를 바탕으로 도출된 브랜드스케이핑과 메종 플래그십 스토어의 특성요소가 어떤 형태로 표현되어 적용되고 있는지 럭셔리 패션 브랜드를 선정하여 사례분석하여 최종 결론을 도출하였다. (결과) 메종 플래그십 스토어를 브랜드스케이핑 특성으로 사례분석 한 결과, 브랜드 아이덴티티와 공간과 관련된 정체성, 장소성, 전통성은 균형편차가 적게 나타나고 있었다. 그러나 매장 규모와 공간구성에 따라 유희성, 결합성, 조형성은 균형의 편차가 높게 나타났다. 이처럼 메종 플래그십 스토어는 각 브랜드마다 추구하는 가치와 아이덴티티는 다르지만 공간 디자인을 통하여 고객에게 라이프스타일 제안을 전제로 하며, 독특한 체험과 다양한 서비스를 제공하여 경쟁 브랜드와의 차별화를 추구하고 있었다. (결론) 첫째, 브랜드스케이핑이 적용된 메종 플래그쉽 스토어는 브랜드 가치를 알리고 고객에게 자사 카페 체험, 이벤트, 서비스, 전시관람, 공연 등의 브랜드스케이핑의 공간연출을 적용하여 감성적 가치소비를 이끌어 낸다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 메종 플래그십 스토어는 공간 디자인을 통해 브랜드의 정체성을 극대화 시키고 건축물이나 내부공간의 차별화된 공간연출로 조형성을 나타내어 랜드마크라는 장소성을 가지고 있었다. 셋째, 브랜드의 공간은 다양한 체험공간과 문화예술 전시, 카페, 라이프스타일 등이 결합된 형태로 공간을 구성하고 있었다. 넷째, 공간 디자인은 매장의 전체적인 브랜드 이미지를 형성하기 때문에 명확한 컨셉을 계획하여 그에 맞는 공간 구성이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) Today, consumers value their emotional experiences and the realization of the values of their lives, while prioritizing their characters and satisfaction. Pursuant to these changes, companies are now using offline locations to communicate with customers and provide special spaces and differentiated services. These brand spaces act as a means to establish brand identities, where they can value expressions and allow emotional experiences as a part of their marketing efforts. The purpose of this study was to understand the need for brandscaping and examine its expressive characteristics as an effective space branding strategy, which could provide directions for future expansion of the Maison flagship store. (Method) The study used literature review and field visits as case studies for conducting the research. Using existing literature, the characteristics of brandscaping and the Maison flagship store were identified. Luxury fashion brands were selected based on these characteristics to perform case analyses to determine how these six elements were expressed and applied. (Results) The case analyses of the brandscape characteristics of the Maison flagship store showed that the differences in balance regarding the identity, venue, and tradition related to brand identity and space were small. However, depending on the size of the shop and spatial layout, the differences in the balance of entertainment, combination, and form were high. As such, the values and identities sought by the Maison flagship store for each brand were different. However, the proposal of lifestyles was used as the premise across the design of the space, and the services and various experiences were used to differentiate competing brands. (Conclusion) The Maison flagship store was found to induce emotional value consumption by informing consumers about the value of the brands and providing company cafes, events, services, performances, and other spatial staging techniques of brandscaping. The flagship store maximized the identity of the brand through spatial design and provided differentiated interior spaces of buildings so that they could serve as landmark venues. The brand space was a combined space that contained various experiential spaces, cultural and art exhibitions, cafes, and lifestyle spaces in which the spatial design created the overall image of the shop. The findings of this study indicate that it is necessary to design a space based on a clearly defined concept.

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