광고회사와 광고주의 광고 보상제도에 대한 인식 차이에 관한 연구 = A Study on Coorientation between Advertising Agencies and Clients on the Agency Compensation Systems

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 다양한 광고회사 보상제도에 대해 광고주와 광고회사 두 집단 간에는 어떠한 인식의 차이가 있는지를 실증적 조사를 통해 살펴보았다. 다시 말해 이러한 인식의 차이를 규명하는 데 널리 차용되는 상호지향성 모델로 두 집단 간에 다양한 광고회사 보상제도에 대한 상호 이해도(coorientation)의 정도를 살펴서 양 집단이 가장 이상적으로 생각하는 보상제도를 도출하였다. 본 연구에서 광고회사 보상제도 중 커미션 제도에 대해서는 광고주와 광고회사의 상호 인식이 ‘불일치’의 형태로 나타났다. 그 다음으로 피(fee) 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호 인식은 ‘무지’의 형태로 나타났다. 마지막으로 성과 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호지향성을 분석한 결과, 정확한 ‘일치’의 형태로 나타났다. 광고회사는 성과 보상제도에 대한 광고주의 인지를 비교적 정확하게 추측을 하고 있으며, 뿐만 아니라 광고주 역시 성과 보상제도에 대한 광고회사의 인지를 비교적 정확하게 추정하고 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 서론
• 이론적 배경
• 1) 광고회사 이론과 보상제도의 유형
• 2) 광고회사 보상제도에 대한 논의
• 3) 상호지향성 모형의 적용
• 연구방법 및 결과
• 1) 연구방법
• 2) 연구결과
• 결론 및 논의
• 1) 결과의 요약
• 2) 결과의 논의
• 3) 한계점 및 제언
• 참고문헌
• Abstract