문화간 소셜미디어 마케팅 분석: 도요다(Toyota)의 비히스패닉과 히스패닉 팬 페이지를 중심으로 = Intercultural Social Media Marketing Analytics between Hispanic and USA on Facebook Fan Page

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the world is globalized, intercultural issues in social media marketing are arising. This study found that cultural difference between Hispanic and Non- hispanic has effect on facebook fan page marketing through empirical analysis. The study demonstrated that there is cultural difference between Toyota USA and Toyota LATIN fan page by using social network analysis and content analysis.
In social network analysis, network density of Toyota LATIN is more higher than that of Toyota USA. Network average degree and modularity of Toyota USA is higher that of Toyota LATIN. It is reflective of individualism and collectivism between Non-hispanic and Hispanic. Hispanic with high collectivism orientation has higher network density that of Non-hispanic.
In content analysis preference of posing in non-hispanic group is high in early of year, but in hispanic group is high in end of year. It shown that Non- hispanic is future orientation, but hispanic is present orientation. Therefore, in case for company of using social media as marketing tool, company should consider cultural difference in designing fan page and posing on fan page. This study has an practical implication proposing a methodology for social media marketing analytics.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 소셜미디어 및 빅데이타 분석 기법의 발달로 문화간 소셜미디어 마케팅 분석이 떠오르는 연구주제가 되고 있다. 본 연구의 목적은 문화차이가 페이스북 팬 페이지 마케팅에 영향을 미치고 있음을 탐색하는데 있다. Toyota USA와 Toyota LATIN 팬 페이지의 네트워크 분석과 내용분석에서 차이가 있음을 볼 수 있다. 네트워크 분석에서 밀도는 USA보다 LATIN이 약간 높고, 평균 연결정도와 모듈래러티는 LATIN보다 USA가 높게 나타났다. 이는 개인주의와 집단주의 성향을 반영하고 있다고 볼 수 있다. 그룹 내 집단주의 성향이 높은 LATIN이 USA보다 네트워크 밀도가 높음을 보이고 있다. 개인주의 성향이 강한 USA에서는 LATIN보다 커뮤니티 수가 높게 나타고 있다. 내용분석에서 게시물에 대한 선호도를 보면 USA는 주로 년 초를, LATIN은 주로 년 말을 선호하는 것으로 나타났다. 두 집단은 시간을 보는 개념의 차이가 있다고 볼 수 있다. USA는 주로 미래지향적인 반면 LATIN은 주로 과거와 미래의 중간인 현재 지향적이다. 따라서 기업이 광고에서 페이스북 팬 페이지를 이용할 경우 문화차이를 충분히 고려한 페이지 디자인과 시간 개념을 고려한 게시물이 게시되어야 한다. 또 본 연구는 Toyota USA와 LATIN의 페이스북 팬 페이지 사례 분석을 통해 소셜미디어 마케팅 분석 방법론을 제시하였다는 점에서 학술적 함의가 있다. 향후 온라인을 통한 선교 시 웹 사이트나 소셜 미디어 사이트의 디자인에서 문화차이를 충분히 고려해야 한다.

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