소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화가 광고효과에 미치는 영향 = (The) effect of cognitive dissonance about celebrity endorser and brands on advertising

국문 초록 (Abstract)

유명인 모델 의존도가 높은 우리 나라 광고 현실에서 유명인 모델에 대한 연구가 점차 늘어나고 있으며 유명인 모델의 효과 및 영향력에 관한 실증연구들이 활발하게 이루어져 왔다. 이러한 기존 연구들은 유명인 모델의 속성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 제품유형에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구, 메시지 제시 형태에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구, 관여도에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구, 유명인 모델과 상품의 조화가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 그리고 유명인 모델의 중복출연이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 등으로 이루어져 왔다.
본 연구의 목적은 유명인 모델의 효과와 관련하여 소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지를 분석하기 위한 것이다. 소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화의 방향에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지 살펴보고 광고효과에 미치는 영향을 밝혀보기 위해 광고에 대한 태도와 구매의도를 사용하였다. 광고에 대한 태도는 선호도, 호감도, 적절성, 신뢰성의 문항을 사용하여 분석하였고 구매의도는 구매탐색, 구매희망, 구매확신의 문항을 사용하여 분석하였다. 이는 소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화의 방향에 따라 네 집단으로 나누어 집단간 광고효과를 알아보고자 하는 시도이다.
따라서 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화는 유명인 모델은 싫어하지만 상표는 좋아하는 소비자 집단과 유명인 모델은 좋아하지만 상표는 싫어하는 인지부조화 집단보다 소비자가 유명인 모델과 상표를 모두 좋아하는 집단으로 인지조화 집단이 선호도, 호감도, 적절성, 신뢰성, 구매탐색, 구매확신이 높게 나타나고, 유명인 모델과 상표를 모두 싫어하는 소비자집단으로 인지조화 집단보다 유명인 모델은 싫어하지만 상표는 좋아하는 소비자 집단과 유명인 모델은 좋아하지만 상표는 싫어하는 인지부조화 집단이 선호도, 호감도, 적절성, 신뢰성, 구매탐색, 구매희망, 구매확신이 높게 형성되었다.
둘째, 소비자의 인지가 부조화일 때는 유명인 모델은 싫어하지만 상표는 좋아하는 소비자 집단보다 유명인 모델은 좋아하지만 상표는 싫어하는 소비자 집단이 광고에 대한 선호도, 호감도, 구매탐색이 높게 형성되었다.
따라서 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화 방향에 따라 광고효과가 달라질 수 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구의 의의는 소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화의 방향에 의해서 광고효과가 달라질 수 있다는 것을 검증하는데 있으며, 본 연구의 한계점과 제언도 논의되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the reality of advertising in Korea with high dependence on celebrity endorser, there are more studies about celebrity endorser and positive studies about the effect and influence of celebrity endorser. These existing studies consist of researches on the effect of the attributes of celebrity endorser on advertising, advertising effect of celebrity endorser according to product category, advertising effect of celebrity endorser according to message suggestion, advertising effect of celebrity endorser according to participation, effect of harmony of celebrity endorser and brands on advertising, and effect of multi-exposure of celebrity endorser on advertising.
The purpose of this study is to analyze the advertising effect according to cognitive dissonance in celebrity endorser and brands of consumers related to the effect of celebrity endorser. It is looked into how the advertising effect has changed according to the way of cognitive dissonance in celebrity endorser and brands of consumers, and attitude and purchase intention about advertising is used to find out the effect on advertising. Attitude to advertising is analyzed through preference, goodwill, pertinence and trust, and purchase intention is through purchase seeking, purchase prospecting and purchase confirming. This is a try to separate into 4 groups and find out advertising effect between groups according to the way of cognitive dissonance in celebrity endorser and brands of consumers.
Therefore the result of this study is as follows.
First, in cognitive dissonance in celebrity endorser and brands of consumers, cognitive consonance group as consumer group who likes both celebrity endorser and brands has higher preference, goodwill, pertinence, trust, purchase seeking, and purchase confirming than consumer group who dislikes celebrity endorser but likes brands and cognitive dissonance group who likes celebrity endorser but dislike brands, and consumer group who dislikes celebrity endorser but likes brands and cognitive dissonance group who likes celebrity endorser but dislikes brands have higher preference, goodwill, pertinence, trust, purchase seeking, purchase prospecting and purchase confirming than cognitive consonance group as consumer group who dislikes both celebrity endorser and brands, consumer.
Second, when consumer's cognition is dissonant, consumer group who likes celebrity endorser but dislikes brands has higher preference, goodwill, and purchase seeking in advertising than consumer group who dislikes celebrity endorser but likes brands.
Therefore, advertising effect can be different depending on the way of cognitive dissonance in celebrity endorser and brands. The meaning of this study is to test that advertising effect can be different depending on the way of cognitive dissonance in celebrity endorser and brands, and the limitations of this study and suggestions are discussed.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 유명인 모델의 효과에 대한 기존 연구 = 4
• 1. 유명인 모델의 속성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = 4
• 2. 제품유형에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구 = 8
• 3. 메시지 제시 형태에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구 = 9
• 4. 관여도에 따른 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구 = 12
• 5. 유명인 모델과 상품의 조화가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = 13
• 6. 유명인 모델의 중복출연이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = 14
• 제2절 인지부조화이론 = 14
• 1. 인지부조화이론 = 14
• 2. 인지부조화의 영향변수 = 15
• 3. 인지부조화이론과 유명인 모델 = 20
• 제3장 연구방법 및 절차 = 22
• 제1절 연구문제 및 연구가설 = 22
• 1. 연구문제 = 22
• 2. 연구가설 = 23
• 제2절 실험방법 = 26
• 1. 실험참가자 = 26
• 2. 실험광고물 제작 = 26
• 3. 측정 검사척도와 설문지 = 27
• 4. 실험방법 = 29
• 제4장 실증분석 및 결과 = 32
• 제1절 인지부조화 방향에 따른 광고에 대한 태도 = 32
• 제2절 인지부조화 방향에 따른 구매의도 = 40
• 제5장 결론 및 논의 = 47
• 제1절 연구의 요약 및 결론 = 47
• 제2절 연구의 제언과 제한점 = 49
• 참고문헌 = 51
• ABSTRACT = 71