서비스 접점 관리를 위한 순서효과 = The Order Effect for Service Encounter Management

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A service is composed of several service encounters. Service failure (or delight) may be different stages of the service encounters. Therefore, the service encounter management is an important factor in service quality management. The order effect in the area of psychology and marketing emphasizes different impacts of information depending on the composition of the information. This study examines whether the order effect is applied to the effects of service encounters on overall service satisfaction. For this purpose, this study conducted a monitoring analysis using actual monitoring results of mystery shopping focused on fashion brands. As a result, it found that the last contact point in service encounters had a significant effect on overall customer satisfaction. Also, this study tries to confirm the effect of service failure (or delight) on overall ​​customer satisfaction at the first contact point and the last contact point in service encounters. According to the empirical analysis, it found that the service failure (or delight) at the last contact point had a greater effect on overall customer satisfaction than at first contact point. In sum, this study found that the importance of the critical incident at the ending stage in service encounters is different from that at the beginning stage in service encounters. The results of the monitoring analysis and the empirical analysis can be explained with the recency effect. In other words, service failure (or delight) at the ending stage of service encounters has a greater impact on overall customer satisfaction rather than that at the beginning stage of service encounters. This finding suggests that it may be a valuable service encounter management skill to allocate different marketing efforts by the stages of service encounters.

국문 초록 (Abstract)

서비스는 일련의 과정이며 흐름의 형태로 전달되므로 서비스가 전달되는 단계별로 순서가 존재한다. 따라서 서비스 품질관리에 있어서 순서관리는 중요한 요소라고 할 수 있다. 특히, 순서효과에서는 처음과 마지막의 중요성을 강조하고 있다. 이에 본 연구에서는 서비스 제공시 첫인상과 끝인상 중 무엇이 더 중요한지를 확인하는데 초점을 두고, 가장 첫 단계와 가장 마지막 단계에서 서비스 실패와 감동이 발생했을 때 서비스 제공 단계별로 고객만족도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 이를 위해서 패션 브랜드를 대상으로 실시된 미스터리 쇼핑의 실제 모니터링 결과를 활용한 모니터링 분석을 실시하였다. 그 결과, 서비스 제공 단계 중 마지막 접점이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 레스토랑 서비스를 대상으로 서비스 제공 첫 접점과 마지막 접점에서 서비스 실패(또는 감동)가 발생했을 때 고객만족도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 실증분석결과, 서비스 제공 첫 접점에 비해 마지막 접점에서의 서비스 실패(또는 감동)가 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 제공 단계 중 마지막 접점이 고객만족도에 영향을 미친다는 것이다. 따라서 서비스 접점별 순서효과의 관계에서 최신효과가 존재하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 마케팅관리자들에게 서비스 제공 단계 중 마지막 접점에 대한 보다 중점적인 관리가 필요함을 시사한다.

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