그린소비자의 자아성향이 행동의도에 영향을 미치는 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the Industrial Revolution began in the 18th century, the advance in scientific technology and industrialization has accelerated the rapid 3Ms economic system(Mass production, Mass consumption, Mass distribution). Global economic growth has allowed mankind to live a high quality of life with the benefits of material civilization and improved both quality and quantity of human life.
As the environmental issues are becoming social concerns, people has realized the Green Marketing. More organizations of consumers and environmentalists have increasingly been against any activity to pollute and destroy the environment, and the government's legal regulation is getting even stricter. Global restriction on the environment has been increasing to control the corporate marketing.
This study aims at the practical analysis of influence on the consumer's interest in purchasing environment-friendly products by environmental consciousness variables through analyzing structural relation between consumers' environmental knowledge and their effectivity-consciousness on the environment, including Chinese consumers' interest in their environment based on self-inclination in their environment-friendly market. This attempt is to see what factors have an effect on Chinese consumers' environment-friendly actions and their purchase of those products under the environment-friendly industrial environment which has been an international topic, and to provide researchers with suggestions for further study by verifying what influenced. In particular, this will suggest viewpoints necessary to search for the process of the consumers' purchasing environment-friendly products by looking into how different those influences are for each inclination through dividing the consumers' individually pursuing inclination in 2 dimensions.
To reach these purposes, such sundry records have been referred to as the concept of Green consumers, interest in environment, knowledge on the environment, effectivity consciousness on the environment, and the consumers' interest in the environment-friendly products. And the model and the hypothesis for this study have been established for its theoretical reference to influential factors among constitutional concepts, based on both domestic or foreign journals and books.
For the purpose of studying the influential relation of each variable, questionnaire was completed, and then the effect of each variable was shown by analyzing its result practically. In this practical analysis, the followings such as population statistic analysis, reliability analysis, validity analysis, confirmative factor analysis and its path analysis were conducted by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 after distributing and collecting questionnaires to and from Chinese consumers. And its result and suggestion are also shown on based on the result of the practical analysis.
The results of hypothesis validification are followings;
This study, firstly, can be made use of for helpful models to see what cause-effect relation with these variables forms between consumers' environmental consciousness and environment-friendly consumers' interest by dividing in two dimensions self-inclination which is a social-psychologic variable into independent and inter-dependent ones, apart from studies on the environment friendly consumers' actions so far involved in Chinese market circumstances targeting Chinese consumers.
Secondly, it shows that consumers with independent self-inclination don't have any effect on both interest in environment and consumers' effectivity consciousness, but on both knowledge about the environment and their interest in purchasing environment friendly products positively.
Thirdly, it shows that consumers with interdependent self-inclination are influenced by such environment conscious variables as interest in environment, knowledge about the environment and consumers' effectivity consciousness.
Fourthly, it is shown that consumers with interdependent self-inclination do not have a direct influence on their consumers' interest, but have an effect on their interest in purchasing environment-friendly products by parameters of their interest in environmental issues and their effectivity consciousness. In addition, it is shown that consumers with interdependent self-inclination have an influence on their knowledge about environmental issues, through which they have no influence on their interest in purchasing environment friendly products. Besides, consumers with interdependent self-inclination have shown that their purchasing interest is positively influenced by their concerns in the environmental issues and through their effectivity consciousness.
To sum up these results is as followings;
First of all, even though this shows that consumers with independent self-inclination are positively influenced by their knowledge about the environments, there is nothing influential purchasing actions through their knowledge. And it is shown that consumers with independent self-inclination have a positive effect on their purchasing interest in environment friendly products.
This result is consistent with that of Schultz and Zelezny(1999) “Consumers with independent self-inclination think that environmental conservation is something needed not to damage themselves, but it isn't related with others' welfare, based on the belief that environmental pollution will cause themselves to be damaged.”
Even though consumers with independent self-inclination purchase environment friendly products, they are likely to have a high possibility of doing environment friendly actions for the sake of themselves although they have no interest in the environment friendly. If any corporations or authorities concerned want to expand environment friendly markets, they need to encourage not only consumers with inter-dependent self-inclination but also those with independent self-inclination to participate in the environment friendly market. Briefly, it's necessary for consumers with independent self-inclination to be the main target for the effective management of marketing.
Secondly, because consumers themselves and their acquaintances, like their parents, friends, and colleagues, are a high priority in Chinese consumers with interdependent self-inclination, there shows a positive influence in such environmental consciousness variables as the interest in the environmental issues, the knowledge about the environment, and their effectivity consciousness about the environment.
This is because Chinese consumers think that they need to pass the environment conserved on to their offsprings. Chinese consumers, however, seem to have no considerable knowledge about how to conserve their environment under the rapid economic development. Therefore, the government and corporations leading the economic development need to carry out promotional strategy cooperatively such as environment friendly campaign and events for conservation.
Thirdly, corporations should meet Chinese consumers' needs to build their reliability. They should establish more concepts and strategies for the environment friendly to enhance the cost effectiveness through more investment in R&D strategy for the environment friendly production.
Fourthly, government and the third centers need to produce more educational programs related with the environment friendly for both more promotion of the environmental knowledge and more experience in the environment friendly products. That is why they need to establish the strategy to increase Chinese consumers' interest in purchasing the environment friendly products by motivating Chinese consumers to be interest in their environment and to be more aware of their environmental consciousness.

국문 초록 (Abstract)

18세기 산업혁명이 시작된 이래로 과학 기술의 발달과 산업화의 진전으로 인해 급속한 3M(Mass production, Mass consumption, Mass distribution) 경제 체제의 촉진이 이루어졌다. 전 세계적으로 경제가 급속히 발전함에 따라 인간은 생활전반에 걸쳐 물질문명의 혜택 속에 풍요로운 소비생활을 누리고 있으며, 인간의 삶에도 질적·양적 향상으로 인해 편리한 생활을 누리게 되었다. 최근에 환경문제의 심각성이 사회적 이슈로 되면서 그린마케팅이 인식되고 있다. 환경오염과 파괴행위를 자행하는 기업에 대하여 소비자 및 환경보호단체들의 비판과 정부 차원의 법적, 제도적 규제가 증가하고 있으며, 세계적인 환경 규제 움직임으로 인해 기업의 글로벌 마케팅 활동에 대한 제약이 점차 증가하고 있다.
본 연구는 중국의 친환경소비자 시장에서 자아성향을 기반으로 한 환경에 대한 관심, 환경에 대한 지식과 환경에 대한 소비자 효과성 지각의 구조적 관계를 분석하고, 이러한 환경의식 관련 변수가 친환경제품구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위한 것이다. 이러한 시도는 전 세계적으로 화두가 되고 있는 친환경적 산업 환경 하에서 소비자들이 친환경 제품의 구매와 친환경적 행동을 하는데 있어 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 확인하고, 어떠한 영향을 미치는가를 검증함으로써 연구자들에게 시사점을 제공하고자 한다. 특히, 소비자가 개인적으로 추구하는 성향을 2가지 차원으로 구분하여 개인적 성향별로 각 요인 간에 미치는 영향 정도가 어떻게 다른가를 살펴봄으로써 소비자들의 친환경제품구매의도 과정이 어떻게 이루어지는가를 알아내는 데 중요한 시사점을 제공해 줄 것이다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 우선 문헌적 연구방법으로 그린소비자의 개념, 환경에 대한 관심, 환경에 대한 지식, 환경에 대한 효과성 지각, 그리고 친환경제품구매의도 등의 개념에 대한 이론적 틀을 고찰하였다. 그리고 각 구성개념간의 영향요인 등에 관한 이론적 고찰을 위해 국내외 저널과 전문서적을 근거로 하여 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 각 변수들의 영향관계를 알아보기 위해 선행연구를 바탕으로 설문을 구성하였고, 설문조사를 토대로 실증분석을 실시하여, 각각의 변수들이 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보아다. 실증분석에서는 중국소비자들을 대상으로 설문지를 배포 및 수집하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용한 인구통계적 분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 확인적 요인분석 및 경로분석들을 실시하였다. 또한 실증분석 결과를 토대로 가설검정과 결과 및 시사점을 도출하였다.
가설검정결과를 살펴보면 다음과 같다.
본 연구는 첫째, 중국 소비자들을 대상으로 지금까지 중국의 시장 환경과 관련한 친환경적 소비자행동에 대한 연구들에서 벗어나, 사회심리학적 변수인 자아성향을 독립적, 상호의존적 자아성향의 두 가지 차원으로 구분하여 이 변수들이 소비자의 환경의식 및 친환경적 소비자구매의도와 어떠한 인과관계를 형성하게 되는가를 알아보는데 유용한 모델로 사용될 수 있다.
둘째, 독립적 자아성향을 지닌 소비자들은 환경에 대한 관심, 환경에 대한 소비자 효과성 지각에는 영향을 미치지 않고, 환경에 대한 지식과 친환경제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 상호의존적 자아성향을 지닌 소비자들은 환경의식 변수인 환경에 대한 관심, 환경에 대한 지식, 환경에 대한 소비자 효과성 지각 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 상호의존적 자아성향을 지닌 소비자들은 직접적으로 친환경제품 구매의도에 영향을 미치는 것이 아니라 환경문제에 대한 관심과 환경에 대한 소비자 효과성 지각을 매개로 하여 친환경제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상호의존적 자아성향을 지닌 소비자들은 환경문제에 대한 지식에 영향을 나타내지만, 이를 통한 친환경제품 구매의도에는 영향을 미치지 못하였다. 상호의존적 자아성향을 지닌 소비자들은 환경문제에 대한 관심을 갖게 되어, 친환경제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경에 대한 소비자 효과성 지각을 통해 친환경제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과에 따른 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 독립적 자아성향을 지닌 소비자들은 환경에 대한 지식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지식을 통한 구매행동에 영향을 없는 것으로 나타났다. 그리고 독립적 자아성향을 지닌 소비자들은 친환경제품 구매의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 ‘독립적 자아성향을 지닌 사람들은 환경오염이 자신에게 피해를 줄 것이라는 신념에 근거하여, 환경보존을 하는 것은 자신이 피해를 입지 않기 위해서 필요한 것이지, 타인의 복지와는 연관되지 않는다’라는 Schultz and Zelezny(1999)의 연구결과와 같다. 독립적 자아성향을 지닌 소비자들은 친환경제품을 구매하기도 하지만 이들은 친환경에 대한 높은 관심이 없어도 자기 자신을 위한 친환경소비자행동을 할 가능성이 높은 사람들로 판단되어 만약 기업이나 공공기관 입장에서 친환경소비시장의 규모를 키우고자 한다면 상호의존적 성향을 강하게 가진 사람들뿐만 아니라 독립적 자아성향이 강한 이들도 집중 관리 대상자로 삼아 친환경소비자시장에 참여를 유도해야 할 것이다. 즉, 독립적 자아성향이 지닌 소비자들을 표적 고객들로 삼아 마케팅 전략을 펼쳐 효율적인 마케팅관리를 해야 할 것이다.
둘째, 상호의존적 자아성향을 지닌 중국 소비자들은 자신의 존재가 부모, 친구, 동료, 주변인들과의 관계를 우선시하기 때문에 환경문제에 대한 관심, 환경에 대한 지식, 환경에 대한 소비자 효과성 지각의 환경의식변수에 긍정적인 영향을 나타내고 있다. 이는 중국 소비자들은 자신들의 세대에서 환경을 보호하여 미래 후손들에게 좋은 환경을 물려줘야 한다고 생각하기 때문이다. 그러나 아직까지 중국 소비자들은 경제발전이 과속화되고 있는 상황에서 어떻게 환경을 보호해야하는지에 대한 지식이 낮다고 볼 수 있다. 따라서 이를 해결하기 위해서는 경제발전에 앞장서는 기업들과 정부가 협력하여 친환경 캠페인 및 환경보호 후원행사 등과 같은 홍보전략을 세워 수행해야 할 것이다.
셋째, 기업의 입장에서는 더 많은 중국 소비자들의 만족을 충족시키고 신뢰를 얻어야 할 것이다. 더 많은 친환경적인 개념과 친환경적인 전략을 수립해야 할 것이고, 친환경제품을 생산할 R&D 전략에 더 많은 자원을 투입하면서 생산비용과 효과성을 끌어올릴 수 있는 마케팅전략을 수립해야 할 것이다.
다섯째, 정부와 제3센터의 입장에서는 전국적으로 친환경교육프로그램을 보급하여 더 많은 환경지식을 홍보와 친환경제품을 체험할 수 있는 프로그램들을 만들어야 한다. 이는 중국 소비자들의 환경에 대한 관심을 끌어올리고, 소비자들이 스스로 환경보호의식을 향상시켜, 친환경제품에 대한 구매의도를 높일 수 있는 전략을 마련해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 1) 연구배경 1
• 2) 연구목적 3
• 2. 연구방법 및 구성 4
• 1) 연구방법 4
• 2) 연구구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 그린마케팅의 등장배경 및 개념 6
• 1) 그린마케팅의 등장배경 6
• 2) 그린마케팅의 개념 8
• 2. 그린소비자의 개념 및 특성 10
• 1) 그린소비자의 정의 10
• 2) 그린소비자의 유형 및 특성 12
• 3. 자아성향 16
• 1) 독립적 자아성향 18
• 2) 상호의존적 자아성향 19
• 4. 소비자 환경의식변수에 관한 연구 21
• 1) 소비자 환경의식의 개념과 선행연구 21
• 2) 환경에 대한 관심 23
• 3) 환경에 대한 지식 25
• 4) 환경에 대한 소비자 효과성 지각 27
• 5. 소비자 친환경적 행동에 대한 변수 31
• Ⅲ. 연구가설 및 연구모형 36
• 1. 연구가설 36
• 1) 자아성향이 환경의식 변수에 미치는 영향 36
• 2) 환경의식 변수와 친환경적 소비자행동의도 간의 관계 38
• 2. 연구모형 39
• 3. 변수의 조작적 정의 40
• 1) 독립적 자아성향 40
• 2) 상호의존적 자아성향 41
• 3) 환경에 대한 관심 41
• 4) 환경에 대한 지식 41
• 5) 환경에 대한 소비자 효과성 지각 41
• 6) 친환경제품 구매의도 42
• 4. 자료의 수집 42
• 1) 조사대상 및 자료수집 43
• 2) 표본의 특성 43
• Ⅳ. 실증분석 45
• 1. 신뢰성 분석 45
• 2. 측정항목의 타당성 분석 46
• 1) 집중타당성 46
• 2) 판별타당성 47
• 3. 연구모형의 검정 및 가설 검정 49
• 1) 연구모형의 검정 49
• 2) 연구가설의 검정결과 49
• (1) 독립적 자아성향과 환경의식 49
• (2) 상호의존적 자아성향과 환경의식 50
• (3) 독립적 자아성향과 친환경제품 구매의도 50
• (4) 상호의존적 자아성향과 친환경제품 구매의도 51
• (5) 환경에 대한 관심과 친환경제품 구매의도 51
• (6) 환경에 대한 지식과 친환경제품 구매의도 51
• (7) 환경에 대한 소비자 효과성지각과 친환경제품 구매의도 52
• 3) 가설검증 결과 및 해석 53
• Ⅴ. 결 론 56
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 56
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 58