전통시장 O2O 플랫폼 확장을 위한 이용의도에 관한 연구 = A Study on the Intention of Using the O2O Platform in Traditional Markets

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purpose: In this study, factors that promote and hinder a seller's intention to use the O2O platform in traditional markets were examined. The results may provide a theoretical basis for selecting factors that should be considered in the expansion of sellers when the government develops various policies related to the O2O platform in traditional markets. In addition, this study would provide businesses with the basic materials for the establishment of an O2O platform in traditional markets.
Research design, data, and methodology: The study was conducted on traditional market merchants in Daejeon; 230 surveys were used for the final analysis. In this study, SPSS 24.0 and AMOS 24.0 were used to test hypotheses.
Results: The results revealed that social impact and performance expectations in the facilitation factors had a significant impact on the intent of use. However, the hypothesis that the expectation of effort affects the intent of use was rejected. Furthermore, it was found that the risk and traditional barriers in the obstacles factors had an impact on the intent of use. However, the barrier of use did not have an impact.
Implications: To improve the intention of using the O2O platform in traditional markets, it is necessary to provide sellers with data that improve their productivity and performance when selling using the O2O platform. Moreover, as the social environment changes, it should provide continuous information so that more people perceive it as necessary. Furthermore, a manual is required to use the O2O platform in a traditional market. When problems such as ordering or shipping occur between sellers and consumers, the platform acts as an intermediary. Finally, it is necessary to provide guidance and training to recognize that the O2O platform can maximize sales by connecting online to offline as well as offline to online.

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