Online-to-Offline (O2O) 서비스의 구전 정보가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 구전 정보 속성의 방향 일치성에 따른 광고의 설득효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People often use O2O service in their daily life. Food delivery service is one of the represented O2O services, and people read and use reviews when they need to decide what to order. Sellers and O2O service operators recognize the importance of reviews, however they still don’t fully comprehend how the complex attributes of reviews affect the customers’ purchasing intention.
This theory focused on the causal relationship between attributes of reviews and customers’ purchasing intention in controlled environment. It helps readers understand the comprehensive and overall effect of WOM (word of mouth) 020 service. The result of this study showed that when store’s attributes of reviews (grade, volume) are positive than other stores, customers’ purchasing intention of that store increases.
Also, studies indicate that when a store’s direction of attributes of reviews are different than banner advertising from a store, the market sales will be effected.
This study is theoretically meaningful because it shows how attributes of review and advertising affect customers’ purchasing intention. Also, by the result of this study, sellers and O2O service operators can better understand how the attributes of review affect market sales and when the advertising works and is effective. Therefore, they can better handle marketing strategy in the future.

국문 초록 (Abstract)

O2O 서비스의 발전으로 소비자들은 O2O 서비스를 생활 가까이에서 사용하고 있다. 소비자들은 O2O 서비스의 구매 의사 결정 과정에서 구전 정보를 중요한 의사 결정 정보로 활용하고 있다. O2O 서비스 가맹점과 서비스 플랫폼 운영자는 구매 후기의 중요성은 인식하고 있으나 복합적으로 제시되는 구전 정보가 고객의 구매 의도에 어떠한 영향을 주는지에 대해서는 이해가 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 O2O 서비스의 구전 정보의 속성(구전 정보의 긍정성, 구전 정보의 양)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 특히 구전 정보 속성의 방향 일치성과 광고의 제시의 상호 작용 효과에 초점을 맞추어 광고가 효과적으로 제시될 수 있는 구전 정보의 환경에 대해서 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스에 있어서 구전 정보의 긍정성은 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 준다. 둘째, O2O 서비스에 있어서 구전 정보의 양은 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 준다. 셋째, 구전 정보 속성의 방향성이 일치하지 않을 경우 광고의 제시는 소비자의 구매의도를 높이는데 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 O2O 서비스의 구전 정보의 속성과 광고 제시의 통합적 효과를 설명한다는 측면에서 이론적인 의미가 있다. 뿐만 아니라 O2O 서비스 가맹점은 본 연구의 결과를 바탕으로 소비자에게 더 설득적인 마케팅 전략을 세울 수 있을 것이다.