광고영상의 시각적 구성 요소 연구

국문 초록 (Abstract)

오늘날 많은 사람들이 광고의 참신한 아이디어와 세련된 디자인에 매료되고 있다. 광고영상의 태생적 특성이 무색할 정도로 높은 경지의 작품성과 완성도를 보이는 작품이 많아졌다. 하지만 넘쳐나는 광고영상의 홍수 속에 시각적 화려함이나 새로운 영상기술의 신선함만을 강조하려는 경향 또한 심해졌다. 이는 광고의 지나친 경쟁과 짧은 시간에 관객의 눈길을 사로잡아야 하는 장르적 특성 때문에 비롯된 그릇된 경향이며 영상제작을 위한 시각적 조형원리에 대한 기초 교육과 이론적 배경의 정립이 테크놀로지의 발전 속도를 따라잡지 못해 생기는 불균형의 결과이기도 하다. 광고영상은 다른 영상장르에 비해 상대적으로 시간의 제약이 크기 때문에 짧은 시간에 광고의 메시지를 효율적으로 전달하여야 한다. 따라서 시각 이미지를 구성하는 요소들을 신중하게 선택하고 제어할 필요가 있다.
본 연구에서는 시각 구성 요소의 적절한 선택과 활용을 위한 방법적 연구를 통해 광고영상을 위한 감성적 소통의 도구로서 시각 구성 요소의 유용성을 밝히고자 한다. 본론에서는 예시작품을 통해 광고영상의 표현 구성요소로서 카피와 아트의 상호관계를 살펴보고 시각 이미지를 완성하기 위해 광고 제품의 태생적 형질과 광고의 메시지에 따라 시각 구성 요소를 선택하고 활용하는 방법에 대해 분석, 연구하였으며 시각 구성 요소를 이용한 대비와 유사의 원리를 통해 시각적 긴장감과 스토리의 긴장감을 구조적으로 일치시켜줌으로써 광고주의 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 제안 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, many people have been fascinated by the new idea and sophisticated design of advertising. Commercial film as high as state-of-art and a lot of work has been shown to perfection. But only visual effects according to new technology tend to be overstressed in the flood of commercial film. This existing state that is originated in characteristic of genre in the short period of time catching the attention of the audience is the wrong trend and it’s also the result of imbalance because basic education about visual formative principle for the video production and theoretical background can not keep up with the speed of technology. Commercial film should deliver messages efficiently within a very short time because it has the time constraints compared with other genres. Therefore, we need to carefully select and control the visual components that make a visual image.
This is the study to reveal the usefulness of visual components through the methodological study about selecting and controlling visual components as a tool of emotional communication for making commercial film. Main chapter of this study consists of examination about relationship between commercial copy and art which are two expression elements of commercial film and secondly, analyzation about the way of selecting and controling visual components according to intrinsic characteristics of product and advertising message for it with excellent example works. For the last, this study suggests effective way to deliver the advertiser’s messages as matching intensity structures of visual and story by applying the principle of contrast and affinity.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 광고의 표현 구성 요소
• 3. 광고영상의 시각 구성 요소
• 4. 시각 구성 요소의 활용
• 5. 시각 구성 요소와 스토리 구조
• 6. 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 William F. Arens, "현대 광고론" 한경사 2002

2 주창윤, "영상이미지의 구조" 나남출판 2003

3 Herbert Zettl, "영상 제작의 미학적 원리와 방법" 커뮤니케이션북스 2010

4 Brian Arnold, "비주얼 스토리텔링" 커뮤니케이션북tm 2009

5 이현우, "방송광고 장르론" 커뮤니케이션북스 2007

6 A. Hurlburt, "디자인의 개념" 도서출판 재원 1993

7 김성문, "두 번째 영상이야기" 경성대학교 출판부 2006

8 박정희, "광고, 광고디자인" 비즈앤비즈 2010

9 "http://www.tvspots.tv/video/43995/HONDA-MOTOR-EUROPE--TETRIS"

10 "http://www.tvspots.tv"

11 "http://www.passion-pictures.com/flash.html#page=d129"

12 "http://www.bmw.tv/com"

13 Bruce Block, "The Visual Story" Focal Press 2008