프로야구단의 전략적 CSR이 관람의도에 미치는 영향: 팀 이미지의 매개효과와 팀 동일시의 조절된 매개효과 = The Mediating Effect of Team Image in the Relationship between Strategic CSR and Spectator Intention to Professional Baseball Game Attendance: Moderated Mediation Effect of Team Identification

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구단의 전략적 CSR과 관람의도간의 관계에서 팀 이미지의 매개효과와 이에 대한 팀 동일시의 조절된 매개효과를 검증하는 것에 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 프로야구단 팬을 연구의 모집단으로 선정하고, 비확률표본추출법 중 할당표본추출법을 통해 구단별 20명의 팬을 표본으로 추출하였다. 총 200부의 자료가 분석에 이용되어졌으며, 유효자료에 대하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계분석, 상관관계분석 및 Hayes(2013)의 process macro를 이용한 회귀분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구단의 전략적 CSR은 관람의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구단의 전략적 CSR과 관람의도간의 관계에서 팀 이미지는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 셋째, 프로야구단의 전략적 CSR과 관람의도간의 관계에서 팀 이미지의 매개효과에 대한 팀 동일시의 조절효과는 유의한 것으로 나타났으며, 팀 동일시가 높을수록 팀 이미지의 매개효과는 낮아지는 것으로 나타났다. 이처럼 본 연구에서는 프로야구단의 전략적 CSR이 관람의도에 미치는 영향에 있어 팀 이미지의 매개효과와 이에

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine a mediating effect of the team image and a moderated mediation effect of team identification in the relation between the professional baseball team’s strategic CSR and spectator intention to attendance. Toward this end, a total of 200 respondents was selected using a quota sampling method and responded to the survey questionnaire. 200 usable data were utilized in data analyses procedure. Data were analyzed using frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analyses, path analysis and bootstrapping method with SPSS 23.0, SPSS macro(hayes). The results of this study were as follows. Firstly, strategic CSR of professional baseball teams had a positive effect on spectator intention to attendance. Secondly, it was found that the team image had a partial mediating effect in the relation between the strategic CSR and spectator intention to attendance. Thirdly, team identification moderated the mediation effect of team image between strategic CSR and spectator intention. In addition, discussion, practical implication, limitation were also suggested.

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