오브제를 활용한 '젠틀몬스터'의 공간마케팅 전략 특성과 플래그십스토어 공간디자인 = Characteristics of Gentle Monster’s Space Marketing Strategy and Flagshipstore Space Design Using Object

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advent of the fourth industrial revolution that can be explained by ‘superintelligence,’ ‘hyper-connected’ society, changes are also happening in marketing field. The transition to the era of ‘Market 4.0,’ also called as human sensibility-oriented era is made. Consumers are in the always-connected era. They can obtain various and much information and tend to experience, share, and exchange contents. Due to such influence, today’s consumers begin to focus on intangible sentimental values rather than material values. Therefore, consumers’ ‘advocate’ expressions toward brand, for example expressing their different needs and opinions as active agent and positive community activity have become important. In other words, brand’s final goal as new marketing strategy’s intention point is consumption protection. And brand will have to focus on the relationship with consumers to develop individualized experience and consumer participation.
The US business administration scholar Philip Kotler asserted the need for ‘wow’ factor to create consumption ‘advocate’. This suggests that providing individualized experience can establish the relationship between brand and communication. As characteristics of ‘wow’ factor, subjectivity, unexpectedness, empathy, and relatedness were drawn.
In this study, it is considered that the meaning and characteristics of ‘wow’ factor are associated with the marketing strategy using the object of ‘Gentle Monster,’ domestic eyewear brand. In the first place, we summarized the general concept of object. As a result, it was seen that the characteristics that interpretation depends on personal experience of viewers perceiving object and the characteristics that the relationship between object and viewer is formed through personal approach can be used as ‘wow’ factors. As the object characteristics of ‘wow’ factor with ‘wow’ factor characteristics and object characteristics combined, subjectivity, playfulness, polysemy, and interactivity were drawn. And we considered the relationship with Gentle Monster’s marketing strategy characteristics. The contents are as follows. First, Gentle Monster uses object to express its view on brand value. And it grants a story to object to induce consumers to intervene. Such intervention is based on subjective experience. Second, it expresses ‘unpredictability’, Gentle Monster’s keyword to induce consumers to pay attention and have curiosity. Also, it provides unexpectedness and playful experience. Third, it seeks a store where a story is felt. This is expressed through object. And it has a unique story and concept. Fourth, it provides experience in space to induce direct participation and intervention. Consumers sometimes share this experience. This suggests that interaction with brand comes true. Based on the contents above, we divided Gentle Monster’s marketing strategy and characteristics using object as ‘wow’ factors into playfulness and interactivity. And we drew keywords such as attractiveness, unexpectedness, story, and polysemy. Using such characteristics, we aimed to draw Gentle Monster’s space design method. We conducted an analysis of Gentle Monster flagshipstore space design and based on the analyzed results through the above process, proposed a plan on Gentle Monster flagshipstore space design.

국문 초록 (Abstract)

‘초지능’, ‘초연결’사회로 설명되는 4차 산업혁명의 도래로 인하여 마케팅 분야에서도 전환점을 맞이하고 있다. 인간 감성 중시 시대라 불리는 ‘마켓 4.0’ 시대가 본격화되는 것이다. 소비자들은 항상 연결되어있는 시대에 놓이게 되면서 많은 정보를 얻을 수 있게 되었고 다양한 콘텐츠를 경험하고 공유하며 교류하는 경향을 보인다. 이러한 영향으로 오늘날의 소비자들은 물질적 가치보다 무형의 감성적 가치에 주목하기 시작하였다. 즉, 능동적 주체자로서 다양한 욕구와 의견을 표출하고 적극적으로 커뮤니티 활동을 하는 소비자의 브랜드에 대한 ‘옹호’표현이 중요해진 것이다. 따라서 새로운 마케팅전략의 지향점으로써 브랜드의 최종목표는 소비자의 옹호이며 브랜드는 소비자와의 관계에 초점을 맞춰 개인화 경험, 소비자의 참여를 유도하는 콘텐츠 개발이 이뤄져야 할 것이다.
미국의 경영학자 필립 코틀러는 소비자의 옹호를 창출해내기 위해 ‘와우’요소의 필요성을 주장했다. 이는 다수를 위한 경험에서 진화된 단계로써 개인화된 경험을 제공하여 브랜드와 커뮤니케이션 관계를 구축하는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 이러한 내용을 바탕으로 ‘와우’요소의 특성을 주관성, 의외성, 공감성, 관계성이라는 키워드로 도출하였다.
본 연구에서 ‘와우’요소가 내포하고 있는 의미와 특성이 국내 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’의 오브제를 활용한 마케팅전략과 연관성이 있다고 생각되었다. 이러한 관계를 고찰하여 젠틀몬스터의 마케팅전략 특성을 도출하기 위해 먼저 오브제의 일반적인 개념을 정리하였다. 그 결과 오브제를 지각하는 관람자의 개인 경험에 따라 해석이 달라지는 특성과 개인적 접근을 통해 오브제와 관람자 사이의 관계가 형성되는 점에서 ‘와우’요소로써 활용될 수 있다고 보았다. 따라서 ‘와우’요소의 특성과 오브제의 특성을 결합하여 주관성, 유희성, 다의성, 상호작용성이라는 ‘와우’요소로서의 오브제 특성을 도출하였다. 이러한 결과를 바탕으로 젠틀몬스터의 마케팅전략 특성과의 관계를 고찰하였으며 내용은 다음과 같다. 첫째, 젠틀몬스터는 오브제를 활용하여 젠틀몬스터의 브랜드 가치관을 표현하고 있으며 오브제에 스토리를 부여함으로써 소비자의 개입을 유도한다고 볼 수 있다. 이러한 개입에는 개인적 경험이 바탕이 된다. 둘째, 젠틀몬스터의 핵심 키워드인 ‘예측 불가능’을 표현함으로써 소비자에게 주목과 호기심을 유도한다. 또한, 의외성과 유희적 체험을 제공한다. 셋째, 이야기가 느껴지는 매장을 지향하고 있으며 이는 오브제를 통해 나타나고 있다. 그러므로 젠틀몬스터의 매장은 고유의 스토리와 콘셉트가 있다. 넷째, 공간에서의 경험을 제공하여 직접적인 참여와 개입이 이뤄지며 소비자는 이러한 경험을 공유하기도 한다. 브랜드와의 상호작용이 이뤄지는 것으로 볼 수 있다. 위의 내용을 정리하여 ‘와우’요소로서의 오브제를 활용한 젠틀몬스터 마케팅전략 특성을 유희성과 상호작용성으로 분류하였고 주목성, 의외성, 스토리성, 다의성으로 도출하였다. 최종적으로 젠틀몬스터의 구체적인 공간디자인 방법을 도출하기 위해 젠틀몬스터 플래그십 스토어 공간디자인 분석을 진행하였으며 위의 과정을 통해 분석한 결과를 적용하여 젠틀몬스터 플래그십 스토어 공간디자인 계획안을 제안하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 범위 3
• 제2장 마케팅전략의 새로운 지향점과 ‘젠틀몬스터’의 마케팅전략특성 5
• 2.1 마케팅전략의 새로운 지향점 5
• 2.1.1 마케팅의 개념 및 정의 5
• 2.1.2 마케팅전략의 변화 배경 7
• 2.1.3 마케팅전략의 새로운 지향점 12
• 2.2 마케팅전략의 새로운 지향점과 오브제를 활용한 ‘젠틀몬스터’의 마케팅전략 특성 19
• 2.2.1 마케팅전략의 새로운 지향점과 ‘와우’요소의 의미 19
• 2.2.2 오브제의 일반적 개념과 ‘와우’요소로서의 오브제의 의미 22
• 2.2.3 ‘젠틀몬스터’의 마케팅전략 특성과 ‘와우’요소로서의 오브제 활용 32
• 제3장 오브제를 활용한 ‘젠틀몬스터’ 플래그십 스토어 공간디자인 특성 분석 47
• 3.1 젠틀몬스터 플래그십 스토어 사례분석 47
• 3.1.1 사례분석의 개요 47
• 3.1.2 런던 플래그십 스토어 49
• 3.1.3 북촌 플래그십 스토어 50
• 3.1.4 신사 플래그십 스토어 51
• 3.1.5 홍대 플래그십 스토어 52
• 3.1.6 대구 플래그십 스토어 54
• 3.2 ‘젠틀몬스터’ 플래그십 스토어 공간디자인 특성 55
• 제4장 ‘젠틀몬스터’ 플래그십 스토어 디자인 계획안 57
• 4.1 프로젝트 개요 57
• 4.1.1 배경 및 목적 57
• 4.1.2 방법 및 과정 58
• 4.2 프로젝트 계획안 59
• 4.2.1 브랜드 ‘젠틀몬스터’ 개요 59
• 4.2.2 사이트 선정과 분석 59
• 4.2.3 젠틀몬스터 컬렉션 스토리 60
• 4.2.4 프로젝트 스토리 제안 62
• 4.2.5 오브제 디자인 64
• 4.2.6 배치도 67
• 4.2.7 평면도 68
• 4.2.8 수직적인 공간구성 73
• 4.2.9 투시도 74
• 4.2.10 프레젠테이션 패널 81
• 제5장 결론 82
• 참고문헌 84
• ABSTRACT 89