온라인 구전의 방향성이 제품 평가에 미치는 영향 : 조절초점과 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국문초록

온라인 구전의 방향성이 제품 평가에
미치는 영향
-조절초점과 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로-


벤처중소기업학과 김 영 호
指 導 敎 授 최 자 영

인터넷 쇼핑에서는 소비자가 상품에 대한 실물을 직접 보지 않고 정보에만 전적으로 의존하여 구매가 이루어지기 때문에 이들이 느끼는 상품구매에 대한 불안감이 상대적으로 더 크게 나타난다. 이와 같은 불안감을 해소하기 위해, 소비자는 제품 평가에 대한 정보탐색의 수고를 줄이기 위해 구매경험이 있는 사람들이 제공하는 온라인 구전을 활용한다.
이런 배경 하에, 긍정적 또는 부정적 온라인 구전이 소비자의 의사결정에 미치는 연구가 활발히 진행되고 있는데, 구전의 방향성이 무엇이냐에 따라 구매의도 및 제품평가의 결과가 다르게 나타나기 때문이다. 그러나 최근에는 방향성에 따른 구전효과에 대한 연구를 넘어 소비자의 특성을 고려한 연구로 확장되고 있다. 소비자의 특성에 따라 두 가지 구전 중에서 더 민감하게 반응하는 구전이 다르고, 이 영향으로 제품에 대한 평가와 선택도 상이한 차이를 보이기 때문이다.
소비자 행동과 의사결정에 영향을 미치는 특성요인은 다양하지만, 그 중에서도 조절초점(regulatory focus)은 소비자의 정보 반응에 영향을 미
치는 중요한 변수이다.
본 연구의 목적은 소비목표를 통해 조절초점을 조작하였을 때, 조절초점에 따라 구전의 방향성이 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 검증하는데 있다. 구체적으로 첫째, 긍정적 또는 부정적인 구전에 의한 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향력이 조절초점제품(향상초점제품/예방초점제품)에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하고자 하였다. 둘째, 부정적 구전 내에서 브랜드 인지도(높음/낮음)가 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향력이 조절초점제품에 따라 차이가 있는가를 분석하고자 하였다.
연구결과, 향상초점제품 보다는 예방초점제품의 경우에 소비자들은 부정적인 온라인 구전에 대해서 더욱 부정적인 제품 태도를 갖고 낮은 구매의도를 보였다. 또한 부정적인 온라인 구전에서 브랜드 인지도가 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향력은 조절초점제품에 따라 달라졌는데, 브랜드 인지도가 낮을 때 향상초점제품보다 예방초점제품은 부정적인 온라인 구전을 더욱 부정적으로 평가하여, 비 호의적인 제품 태도와 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

The Effects of Valence of Information of e-WOM on Product Evaluation and
Purchase Intention
-Moderating Effects of Regulatory Focus and Brand Awareness-

KIM, YOUNG HO
Department of Entrepreneurship & Small Business
Graduate School
Soongsil University

Due to the Internet's growing popularity, e-WOM are playing an important role as a critical factor on evaluating product features. Therefore, many firms are taking advantage of online consumer review as a new marketing tool. However, according to the existing research, the influences of e-WOM on consumer decision making can be various depending on which regulatory motivation (promotion vs. prevention) the consumer have.
So this study investigated the moderating effects of regulatory focus on product evaluation and purchase intention when positive or negative e-WOM are presented[Study 1&2]. Unique thing is that this study manipulated regulatory focus using product attribute not the situation manipulation method. Furthermore, this study also analyzed the role of brand awareness. That is, the study was performed to examine how consumer regulatory-focus and brand awareness(high vs. low) affects attitude and purchase intention toward products presented with online reviews consisting of either positive or negative information[Study 3].
The results show that promotion-focused consumers have more favorable evaluation and higher purchase intention than prevention-focused consumers when positive e-WOM are represented, however, prevention-focused consumers have less favorable attitude and lower purchase intention than promotion-focused consumers when negative e-WOM are represented. Also, high brand awareness has positive effects on evaluation and purchase intention toward products' negative e-WOM. Finally, because prevention-focused consumers have high level of loss aversion, prevention-focused consumers have less favorable attitude and lower purchase intention than promotion-focused consumers when products have negative e-WOM and poor brand awareness. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 國文抄錄 ⅸ
• 英文抄錄 ⅺ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구의 필요성 2
• 1.3 연구 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 손실회피성향 5
• 2.2 조절초점 12
• 2.3 온라인 구전 22
• 제 3 장 연구 1 28
• 3.1 가설설정 28
• 3.2 연구 설계 31
• 3.3 연구 방법 32
• 3.3.1 사전조사 32
• 3.3.2 본 조사 35
• 3.3.2.1 실험 자극물 및 실험 절차 35
• 3.3.2.2 변수측정 41
• 3.4 연구1의 결과분석 42
• 3.4.1 빈도분석 42
• 3.4.1.1 응답자의 온라인 구매빈도 42
• 3.4.1.2 응답자의 온라인 구전의 신뢰도 43
• 3.4.1.3 응답자의 온라인 구전의 참고 정도 44
• 3.4.2 조작 점검 결과 45
• 3.4.3 가설 검증 결과 45
• 3.4.4 연구 결과에 따른 토의 50
• 3.4.5 연구 2의 필요성 51
• 제 4 장 연구 2 53
• 4.1 가설설정 53
• 4.2 연구 설계와 연구 방법 55
• 4.2.1 연구 설계 55
• 4.2.2 사전조사 55
• 4.2.3 연구 방법 56
• 4.3 연구2의 결과분석 61
• 4.3.1 빈도분석 61
• 4.3.1.1 응답자의 온라인 구매빈도 61
• 4.3.1.2 응답자의 온라인 구전의 신뢰도 62
• 4.3.1.3 응답자의 온라인 구전의 참고 정도 62
• 4.3.2 조작 점검 결과 63
• 4.3.3 가설 검증 결과 64
• 4.3.4 연구 결과에 따른 토의 68
• 4.3.5 연구 3의 필요성 69
• 제 5 장 연구 3 71
• 5.1 가설설정 및 연구 설계 71
• 5.1.1 가설설정 71
• 5.1.2 연구 설계 75
• 5.2 연구 방법 75
• 5.2.1 실험방법 75
• 5.3 연구3의 결과분석 81
• 5.3.1 빈도분석 81
• 5.3.1.1 응답자의 온라인 구매빈도 81
• 5.3.1.2 응답자의 온라인 구전의 신뢰도 82
• 5.3.1.3 응답자의 온라인 구전의 참고 정도 83
• 5.3.2 조작 점검 결과 84
• 5.3.3 가설 검증 결과 85
• 5.3.4 연구 결과에 따른 토의 89
• 제 6 장 결론 91
• 6.1 연구결과의 요약 및 시사점 91
• 6.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 96
• 참고문헌 99
• 부 록 113