모바일 정책홍보 유형(네이티브 광고, 퍼블리시티)에 따른 설득 메시지 효과 비교 연구 : 설득지식모델을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 모바일 환경에서 네이티브 광고와 퍼블리시티의 정책홍보 메시지가 설득지식모델의 구성요소인 수용자의 ‘설득 지식, 주제 지식, 에이전트 지식’ 에 미치는 영향력 차이와 수용자의 메시지 태도, 정책 태도, 행동 의향에 미치는 영향력의 차이를 알아보았다. 또한 네이티브 광고와 퍼블리시티 간 설득지식모델의 설득 지식, 주제 지식, 에이전트 지식에 따라 메시지 수용자의 메시지 태도, 정책 태도, 행동 의향에 어떤 영향을 미치는지 실증하였다.
그 결과 네이티브 광고와 퍼블리시티 간 설득지식모델의 주제 지식, 설득 지식, 에이전트 지식과 종속변인인 메시지 태도, 정책 태도, 행동 의향에 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 주제 지식이 높아지면 설득 지식은 낮아지는 대신 에이전트 지식은 높아졌으나 설득 지식과 에이전트 지식 간에는 상관관계가 보이지 않았다. 또한 네이티브 광고는 주제 지식이 메시지 태도, 정책 태도, 행동 의향에 긍정적 영향력을 미치는 반면에 설득 지식은 모두 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 에이전트 지식에서 정책 태도에 긍정적 영향력 가지는 것으로 나타났다. 그러나 퍼블리시티의 경우에 네이티브 광고와 동일한 결과가 나타났으나 에이전트 지식에서 종속변인에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
이러한 결과는 상업적인 홍보메시지를 다룬 기존 연구들과는 상이한 것으로 본 연구가 공공의 이익을 위한 정책홍보 메시지를 다루고 있다는 점과 메시지 제공 형태가 일반 광고와 퍼블리시티의 비교가 아닌 카드 뉴스와 기사라는 점, 실험 대상자의 관심이 높은 주제를 메시지로 삼았다는 점 등이 조절변인으로 작용한 것으로 판단된다. 그러나 네이티브
광고에서만 에이전트 지식의 설득 효과가 정책 태도에 나타났다는 점은 설득 타깃의 특징이나 메시지의 내용, 전달 경로 등에 따라 에이전트에 대한 판단이 달라지며 이로 인하여 설득 행동의 결과에 영향을 미치게 된다는 선행연구와 맥락을 같이한다.
본 연구는 설득지식모델을 이용한 실증 연구에서 다루지 않았던 정책홍보 메시지의 설득 대처 전반에 대한 연구 방향을 새로이 제시함과 동시에 점차 그 중요성이 강조되고 있는 정책홍보에 있어서 모바일 네이티브 광고와 퍼블리시티의 활용 방안에 대한 방향성을 제시함으로써 정책적이고 실무적인 의미를 갖는다.

핵심어 : 정책홍보, 네이티브 광고, 퍼블리시티, 모바일 홍보, 설득지식모델

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effect of the policy advertisement message of mobile native advertisement and publicity on the 'persuasion knowledge, subject knowledge, and agent knowledge' of the persuasion knowledge model and the message attitude, It was examined the difference in influence. In addition, the effect of message persuasion on message attitude, policy attitude, and behavioral intention according to persuasion knowledge, subject knowledge, and agent knowledge of native advertising and publicity persuasion knowledge model were examined.
As a result, there were no statistically significant differences in subject knowledge, persuasion knowledge, agent knowledge, and subordinate variables such as message attitude, policy attitude, and behavior intention of native ad and publicity persuasion knowledge model. Agent knowledge increased, but there was no correlation between persuasion knowledge and agent knowledge. In addition, Native advertising has a positive influence on message attitude, policy attitude, and behavior intention, while persuasion knowledge has negative influence on agent knowledge. However, in the case of publicity, the same result as that of native advertisement appeared, but it did not affect the dependent variable in agent knowledge.
The results of this study are different from those of previous studies dealing with commercial PR messages. The fact that this study deals with public relations messages for the public interest and that the form of message provision is not a comparison of public advertisement and publicity, And the fact that the subject of interest was the message of interest. However, the fact that persuasion effect of agent knowledge appeared in policy attitude only in native advertisement is affected by judgment of agent depending on characteristics of persuasion target, contents of message, delivery path, and thus affects the result of persuasion behavior.
This study suggests a new research direction on the overall persuasion coping of the policy publicity message that was not covered in the empirical research using the persuasion knowledge model and suggests the application of the mobile native advertisement and publicity in the policy promotion, It has a policy and practical meaning by presenting direction.

Key words: public relations, publicity, native advertising, publicity, persuasion knowledge model

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 3
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 정책홍보 6
• 제 1 항 정책홍보의 정의 고찰 6
• 제 2 항 정책홍보연구의 주제와 유형 8
• 제 2 절 네이티브 광고 10
• 제 1 항 네이티브 광고의 정의 고찰 10
• 제 2 항 네이티브 광고의 특성 및 효과성 12
• 제 3 항 네이티브 광고와 일반 광고의 효과 비교 16
• 제 3 절 퍼블리시티 18
• 제 1 항 퍼블리시티의 정의 고찰 18
• 제 2 항 퍼블리시티의 효과 분석 19
• 제 3 항 네이티브 광고와 퍼블리시티 25
• 제 4 절 설득지식모델 27
• 제 1 항 설득지식모델의 개념 고찰 27
• 제 2 항 설득지식모델의 구성 이해 30
• 제 3 항 설득지식모델을 적용한 연구 35
• 제 3 장 연구 문제 42
• 제 4 장 연구 방법 44
• 제 1 절 실험 설계 44
• 제 1 항 메시지 주제 선정 44
• 제 2 항 실험물 제작 45
• 제 3 항 실험대상자 선정 46
• 제 4 항 실험 절차 46
• 제 5 항 자료 분석방법 47
• 제 2 절 변인의 측정과 분석 47
• 제 1 항 변인의 조작적 정의와 측정 47
• 제 2 항 측정도구의 타당성 및 신뢰도 51
• 제 5 장 연구 결과 54
• 제 1 절 실험 대상자의 인구통계학적 특성 54
• 제 2 절 측정도구의 분석 56
• 제 1 항 기술통계 및 상관관계 분석 56
• 제 3 절 연구 분석 결과 58
• 제 1 항 연구 문제 1의 결과 58
• 제 2 항 연구 문제 2의 결과 60
• 제 3 항 연구 문제 3의 결과 61
• 제 6 장 결론 68
• 제 1 절 연구 결과의 요약과 시사점 68
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 72
• 참고문헌 74
• 부 록 89
• 부록 1. 퍼블리시티 실험 제작물 89
• 부록 2. 네이티브 광고 실험 제작물 질문지 90
• 부록 3. 퍼블리시티 설문지 95
• 부록 4. 네이티브 광고 설문지 102
• Abstract 109