미용실 서비스 품질이 재구매 의도에 미치는 영향 = The Influence of Service Quality on Repurchase Intention in Beauty Shop

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미용실 서비스 품질이 소비자 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적을 두었다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 먼저 고객특성과 미용실의 특성에 따른 미용 고객의 행동을 분석하고 다음으로 서비스 품질요인과 재구매 의도 간의 관계를 실증분석 하였다. 본 연구의 가설은 다음과 같이 4 개로 설정하였다.
가설 1. 인구 통계적 특성에 따라 미용실 이용행동에 차이가 있을 것이다.
가설 2. 인구통계 및 미용실 특성에 따라 미용 서비스 품질에 대한 인식에 차이가 있을 것이다.
가설 3. 인구 통계적 특성 및 미용실 특성에 따라 재구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 4. 미용 서비스 품질이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
위의 가설을 검증하기 위한 자료수집을 위해 청주 시내 및 외곽지역, 대학가 주변에서 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였다 총350부 설문을 수집하여 신뢰도가 낮다고 판단된 7부를 제외한 343부를 분석하였다. 설문내용은 개인의 인구 통계학적 특성을 측정하는 문항과 독립변인으로 서비스 품질을 측정하는 문항, 그리고 종속변인으로 구매행동 및 재구매 의도를 측정하는 문항으로 구성하였다. 설문척도는 리커트식 5점 척도를 사용하였다. 분석은SPSSWIN(Version 12.0) 프로그램으로 Cronbach's alpha 신뢰도 계수, t검증, F검증, 회귀분석 등을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 얻을 수 있었다.
첫째, 인구 통계적 특성에 따른 미용실 이용 행동에는 차이가 있을 것이라는 가설 1과 관련하여서는, 남성이 여성보다 재방문 기간이 짧았고, 여성이 남성보다 디자이너 수가 많은 미용실을 이용하는 것으로 나타났다. 직업에 있어서는 직장인이 학생이나 주부에 비해 다양한 헤어스타일을 연출할 수 있는 디자이너가 많은 큰 미용실을 선호하는 것으로 나타났다. 연령에 있어서는25-29세 연령대에서 많은 디자이너가 있는 큰 규모의 미용실을 이용하는 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계 및 미용실 특성에 따라서 미용 서비스 품질에 대한 인식에 차이가 있을 것이라는 가설 2와 관련하여, 성별에서는 여자가 남자보다 자신이 이용하는 미용실의 기술, 친절·서비스, 예약·시간, 주차·위치에 대해 높은 평가를 하는 것으로 나타났다. 그러나 연령별로는 홍보 요인 외에 나머지 6개 요인에서는 유의한 차이를 보이지 않았다. 직업별로도 서비스 품질 인식에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
미용실 특성 중에서 미용실의 입지에 따른 서비스 품질에 대한 차이는 시내중심가에 위치한 미용실이 기술, 친절·서비스, 편의시설, 위치·주차, 홍보 요인에 있어서 보다 높은 평가를 받았다. 미용실 브랜드에 따라서는 프랜차이즈 미용실이 편의시설, 위치·주차, 홍보 요인에서 높은 평가를 받고 있었다. 디자이너 수에 있어서는 20명 이상의 대형 미용실이 기술요인, 편의시설, 위치·주차, 홍보요인에서 통계적으로 유의하게 높은 평가를 받고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 인구 통계적 특성과 미용실 특성에 따라 재구매 의도에 차이가 있을 것이라는 가설 3에 대해서, 여성이 남성보다 평균적으로 높은 재구매 의도를 보였다. 반면에 연령별 직업별로는 유의한 차이가 없었다. 미용실 특성 중 미용실 위치에서는 시내 중심가 미용실에 대한 재구매 의도가 높았으나 미용실브랜드와 디자이너 수에 따라서는 재구매 의도에 유의한 차이가 없었다.
넷째, 서비스 품질이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 4의 검증을 위해서 기술, 친절·서비스, 예약·시간, 편의시설, 가격·할인, 위치·주차의 편리성, 홍보 요인 활동 7개의 변수를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 기술과 친절·서비스는 재구매 의도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 그 외 예약·시간, 편의시설, 가격수준, 위치·주차, 홍보 요인은 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통해서 고객들은 미용실의 기술이나 친절·서비스 수준을 재구매 의도에 가장 중요한 영향요인으로 인식하고 있음을 알 수 있다. 따라서 미용기술과 친절·서비스에 대한 체계적인 교육 프로그램의 개발과 교육 및 투자를 통해서 재구매 의도의 향상과 고정고객 관리에 집중해야 할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this thesis is to analyze the influence of service quality on repurchase intention in beauty salons. In order to achieve research purpose, following three hypotheses were tested.
Hypothesis Ⅰ: There are differences in salon use behavior according to the characteristics of customers.
Hypothesis Ⅱ: There are differences in perceived service quality according to the characteristics of customers and beauty salons.
Hypothesis Ⅲ: There are differences in purchase intention according to the characteristics of customers and beauty salons.
Hypothesis Ⅳ: Quality of the cosmetic service influences on repurchase intention.
In order to test the hypotheses, 350 customers were surveyed in the areas of university campuses, central district and resident areas of Cheongju. A total of 343 cases were analyzed, seven cases were excluded because of unreliable response. The questionnaire consisted of questions that measure the demographic factors of customers, descriptive characteristics of beauty salons, service quality and purchase behavior. the measurement scale was 5 point Liker scale. Cronbach's alpha reliability coefficient, t test, F test, multiple regression analysis and descriptive statistical analysis were used to analyze the data. The research results were as follows:
The first hypothesis that states the differences in salon use behavior according to the characteristics of customers was partially accepted. Male customers use beauty salons more frequently than female customers. Women, college students and graduate students prefer the salons with greater number of designer. The older customers over forty use smaller beauty shops.
The second hypothesis that there are difference in perceived quality of service according to the characteristics of customer and salon was also partially accepted. Female customers perceived four factors of service qualify(technique, kindness, convenience of reservation and traffic) higher than male customers did. No difference showed by age group and kind of Job. The salons in downtown were more highly evaluated in view of service quality except time and price factors than those were in resident areas.
The third hypothesis that there are difference in repurchase intention according to the characteristics of customer and salon was also partially accepted. Female customers showed higher repurchase intention than male customers. However there were no difference by age and occupation groups. The customers of beauty shops in downtown area showed higher repurchase intention than the those of beauty shops in resident area. But the number of hair designer didn't influence repurchase intention of customers.
The forth hypothesis that the quality of the cosmetic service may influence on repurchase intention was partially accepted as the results of regression analysis. Two factors, technique and kindness, among 7 service quality factors showed statistically significant effect on repurchase intention. And the regression model with 7 independent variables explained 28.2% of variance of dependent variable, repurchase intension, and showed statistical significance.
From the above analysis, technique and kindness of hair designers are most important variables which influence on repurchase intention. Therefore, hairdressing salons have to invest time and effort to develop systematic education programs which upgrade designer's technique and manner.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 논문요약 = vi
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 4
• 1. 미용 서비스의 개념 및 현황 = 4
• 가. 미용서비스의 개념 = 4
• 냐. 미용서비스의 현황 = 5
• 2. 미용서비스의 특성 = 6
• 가. 서비스 산업 = 6
• 나. 미용서비스 산업 = 10
• 3. 미용서비스의 품질 = 12
• 4. 미용서비스의 재구매 의도 = 15
• 가. 서비스 산업의 재구매 의도 = 15
• 나. 미용서비스의 재구매 의도 = 18
• Ⅲ. 연구 방법 = 22
• 1. 연구 대상 = 22
• 2. 연구 모형 및 가설 = 22
• 3. 측정도구 = 24
• 4. 자료처리 = 25
• Ⅳ. 연구 결과 = 26
• 1. 인구 통계적 특성에 따른 미용실이용 행동분석 = 26
• 가. 조사대상자 특성에 따른 미용실이용 행동분석 = 26
• 나. 성별에 따른 미용실이용 행동분석 = 27
• 다. 직업에 따른 미용실 이용 행동 분석 = 28
• 라. 연령에 따른 미용실 이용 행동 분석 = 29
• 2. 인구 통계적 특성과 미용실 특성에 따른 서비스 품질 인식 차이 = 30
• 가. 미용서비스 품질 서술 분석 = 30
• 냐. 성별에 따른 서비스 품질에 대한 인식 차이 = 33
• 다. 연령에 따른 서비스 품질에 대한 인식 차이 = 34
• 라. 직업에 따른 서버스 품질에 대한 인식 차이 = 35
• 마. 미용실 위치에 따른 서비스 품질에 대한 인식 차이 = 37
• 바. 미용실 브랜드에 따른 서비스 품질에 대한 인식 차이 = 38
• 사. 디자이너 수에 따른 서비스 품질에 대한 인식 차이 = 39
• 3. 인구통계적 특성과 미용실 특성에 따른 재구매 의도의 차이 = 41
• 4. 서비스 품질이 재구매 의도에 미치는 영향 = 43
• 가. 미용기술이 재구매 의도에 미치는 영향 = 43
• 나. 친절·서비스가 재구매 의도에 미치는 영향 = 43
• 다. 예약·시간이 재구매 의도에 미치는 영향 = 44
• 라. 편의시설이 재구매 의도에 미치는 영향 = 45
• 마. 가격수준이 재구매 의도에 미치는 영향 = 45
• 바. 위치·주차 편리성이 재구매 의도에 미치는 영향 = 46
• 사. 홍보요인이 재구매 의도에 미치는 영향 = 47
• 아. 서비스 품질 요인의 재구매 의도에 대한 상대적 영향력 분석 = 48
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 50
• 참고문헌 = 53
• 부록(설문지) = 56