광고언어에서의 단어유희 (Wortspiel) = Wortspiel in der Werbesprache

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Das Wortspiel $hei{\ss}t$ die spielerische $Ver\"{a}nderung$ eines Wortes zum Zwecke $\"{u}berraschender$ Wirkungen, und die Werbetexter betrachten es monentan als ein beliebtes, wirkungsvolles Ausdrucksmittel $f\"{u}r$ die Werbeanzeigen. (1) Sag mal, wie war eigentlich dein erstes Mal? Und wie oft machst du es in der Woche? Und was sagt deine beste Freundin dazu? -Gesichtsreinigungsmittel Clearasil Complete(Janich, 1999:146) (2) 대장님 힘 내세요! 뒷일은 제가 책임지겠습니다. -아락실 (3) 당신은 철없는 여자. -헤모큐 Das Wortspiel $l\"{a}{\ss}t$ den Referenzbezug ausweiten, vage oder $ungew\"{o}hnlich$ werden. Dadurch werden konventionelle Referenzerwartungen der Rezipienten verletzt und unterbrochen. Wortspiele mit Homonyme, Polyseme, Wortkreuzungen, und Referenzspiele sind sehr $h\"{a}ufig$, und die syntaktische und typographische Spiele dagegen eher selten. Die Wirkung des Wortspiel beruht auf die $Ambiguit\"{a}t$ eines Wortes. Aber zwischen der$Ambiguit\"{a}t$ und der Vagheit gibt es den $un\"{u}bersehbaren$ referenziellen Unterschied. $W\'{a}hrend$ diese, die durch die pragmatische Mehrdeutigkeit oder die Unbestimmtheit charakterisiert ist, mit der in einer $\"{A}u{\ss}erung ausgedr\"{u}ckten$ Vorstellung zu tun hat, handelt es bei jener um die Probleme der linguistischen Kategorien an, die unter lexikalischem, semantischem, und syntaktischem Aspekt mehrfach zu spezifizieren sind. Daher $k\"{o}nnen$ den wortspielerischen $Ausdr\"{u}cken$ mehere Interpretationsmoglichkeiten zugeordnet werden. Durch Wortspiele wird die Eindeutigkeit eines Wortes absichtlich aufgehoben, so $da{\ss}$ mehere denotativen Bedeutungen aktiviert werden. Dabei liegt eine semantische Konzentration oder ein semantisches Spannungsverhaltnis vor, Diesbezuglich $erf\"{u}llt$ das Wortspiel zugleich die Funktion, Aufmerksamkeit des Rezipienten auf den geworbenen Inhalt zu wecken, und $f\"{o}rdert$ das Interesse am Werbetext.