디지털콘텐츠 구독서비스 이용 의도에 영향을 미치는 요인 연구 : 밀레니얼 세대와 기성세대 비교를 중심으로 = Factors Affecting Use Intention of Digital Contents Subscription Service : Comparative Analysis of Millennials and Older Generation

국문 초록 (Abstract)

최근 구독경제가 4차 산업혁명의 핵심 기술인 빅데이터, 인공지능(AI), 클라우드 서비스 등의 발달과 더불어 포스트 코로나 시대에 공유경제를 뛰어넘는 새로운 비즈니스 모델로 떠오르고 있다.
본 연구의 목적은 구독경제 중 가장 높은 이용 경험률을 보이는 디지털콘텐츠 구독서비스만의 특성을 도출하여 디지털콘텐츠 구독서비스 이용 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 디지털콘텐츠 구독서비스가 새로운 소비자를 창출할 수 있는 방안을 제시하는 것이다. 특히 소비 시장의 신흥세력으로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대와 기성세대 간 디지털콘텐츠 구독서비스 수용 매커니즘 차이를 비교하였다는 점에서 차별성을 갖는다.
본 연구의 이론적 틀로는 기술수용자를 기술의 사용자이자 서비스 소비자의 관점에서 바라본 가치기반수용모델이 활용되었다. 가치기반수용모델의 기본 변수는 지각된 혜택 요인(유용성, 즐거움)과 지각된 희생 요인(기술성, 지각된 비용)이다. 여기에 디지털콘텐츠 구독서비스의 특성을 고려한 새로운 변수(습관, 지각된 위험)를 추가하여 지각된 가치와 이용 의도에 이르는 확장된 연구모형을 설정하였다. 2020년 5월 온라인 설문조사를 통해 디지털콘텐츠 구독서비스 이용자 및 잠재적 이용자를 대상으로 245명의 자료를 수집한 후 결측치를 제외한 후 총 242명을 대상으로 AMOS 23.0을 활용하여 가설 검증을 하였다.
실증연구 결과 유용성, 즐거움, 습관은 디지털콘텐츠 구독서비스의 지각된 가치에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기술성, 지각된 비용, 지각된 위험은 디지털콘텐츠 구독서비스의 지각된 가치에 부(-)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치는 디지털콘텐츠 구독서비스 이용 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳐 7개의 인과관계 가설이 모두 채택되었다. 이를 통해 디지털콘텐츠 구독서비스의 이용 동기에는 긍정적 요인뿐만 아니라 부정적 요인 또한 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
밀레니얼 세대와 기성세대 간 유의한 차이는 디지털콘텐츠 구독서비스의 지각된 혜택 요인 중 즐거움과 습관, 지각된 희생 요인 중 기술성과 지각된 위험이 지각된 가치에 미치는 영향 관계에서 나타났다. 특히 밀레니얼 세대의 경우에는 즐거움과 습관이라는 지각된 혜택 요인의 영향이 크지만, 기성세대의 경우에는 기술성과 지각된 위험이라는 지각된 희생 요인의 영향이 크다는 것을 확인하였다.
본 연구결과, 학술적으로는 디지털콘텐츠 구독서비스 특성을 고려한 변수를 추가하여 가치기반수용모델이 확장되었다. 또한, 구독서비스 연구에 있어서 세대별 차이 분석이 구독서비스 수용 과정을 설명하는 유용한 도구가 될 수 있음을 새롭게 제시하였다. 실무적으로는 디지털콘텐츠 구독서비스 이용자 확대를 위한 기초 자료가 마련되었다는 점을 시사점으로 들 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the new era of post COVID19 pandemic, subscription economy has recently become a new business model beyond sharing economy together with the new technologies of the Fourth Industrial Revolution such as big data, artificial intelligence(AI), cloud services and so on.
The aim of this study is to analyze the factors which affect to the intention of use for digital contents subscription services based on the characteristics of themselves. This study can contribute to propose the useful methods for increasing the number of consumers of digital contents subscription services. Especially, this study has a differentiation from other studies in terms of comparing adoption mechanism on digital contents subscription services between millennials which has been becoming a new major consumer group and older generations.
This study used the value-based adoption model as a theoretical tool. The principal variables of the value-based adoption model are perceived benefit factors like usefulness and enjoyment and perceived sacrifice factors like technicality and perceived cost. Addition to these variables, this study added new variables considering characteristics of digital contents subscription services – habit and perceived risk and set up the expanded study model of perceived values and use intention. Through online survey, 242 users and potential users of digital contents subscription service data were collected on May of 2020, and conducted statistical hypothesis verification.
Our main results shows that usefulness, enjoyment and habit have positive correlation with perceived value of digital contents subscription services. But on the other hands technicality, perceived cost and perceived risk have negative correlation. Additionally, perceived value has positive correlation with use intention of digital contents subscription services. Therefore all hypothesis of correlation were accepted. Based on these results, this study confirms the positive and negative factors in the use intention of digital contents subscription services.
This study also found the significant difference between millennials and older generation from the affection to perceived value of digital contents subscription services, that is enjoyment and habit out of perceived benefit factors and technicality and perceived risk out of perceived sacrifice factors. Especially, perceived benefits(enjoyment and habit) have big impact for millennials, on the other hands perceived sacrifices(technicality and perceived risk) have for older generations.
Based on this study, the value-based adoption model has expanded by adding more variables based on the characteristics of digital contents subscription services. In addition, this study propose that the comparison analysis of generation characteristics becomes a new useful tool for the study of digital contents subscription services in order to explain the process of adoption of digital contents subscription services.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 가. 연구 배경 1
• 나. 연구 목적 4
• 2. 논문 구성 5
• II. 이론적 배경 및 선행연구 7
• 1. 디지털콘텐츠 구독서비스 7
• 가. 구독경제의 개념 및 유형 7
• 나. 디지털콘텐츠 구독서비스의 특성 및 현황 12
• 다. 구독경제 관련 선행연구 14
• 2. 밀레니얼 세대 20
• 가. 세대 개념에 관한 이론적 고찰 20
• 나. 밀레니얼 세대의 개념과 특성 22
• 다. 밀레니얼 세대 관련 국내 선행연구 25
• 3. 가치기반수용모델 31
• 가. 가치기반수용모델의 개념 및 구성요소 31
• 나. 가치기반수용모델 관련 선행연구 37
• 다. 가치기반수용모델의 확장 47
• III. 연구설계 및 연구방법 52
• 1. 가설 설정 52
• 가. 지각된 혜택과 지각된 가치 52
• 나. 지각된 희생과 지각된 가치 54
• 다. 지각된 가치와 이용 의도 55
• 라. 조절변수 : 밀레니얼 세대와 기성세대 56
• 2. 연구모형 58
• 3. 변수의 조작적 정의 및 설문 항목 59
• IV. 실증분석 63
• 1. 자료수집 및 표본의 특성 63
• 2. 측정모형과 연구자료의 타당성 67
• 가. 확인적 요인분석 67
• 나. 판별 타당성 분석 71
• 3. 변수 간 인과관계에 대한 가설검정 72
• 가. 표본 전체를 대상으로 한 검정 72
• 나. 경로계수 차이에 대한 두 집단 간 검정 77
• V. 분석결과 및 논의 83
• 1. 분석결과의 요약 83
• 2. 논의 85
• 가. 인과관계 논의 85
• 나. 조절 효과 : 세대 간 차이 논의 92
• 다. 조절 효과 : 기각된 가설 논의 97
• VI. 결론 및 시사점 99
• 1. 논문 요약 99
• 2. 연구의 시사점 101
• 가. 학술적 시사점 101
• 나. 실무적 시사점 103
• 3. 한계점 및 향후 연구 방향 105
• 국문 초록 106
• ABSTRACT 108
• REFERENCE 111
• [부록] 설문지 130

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108 김경훈, 조용근, 정재교, 이지은, 서문석, "기대확신모형과 가치기반수용모형을 통한 부동산중개 모바일 앱의 지속적 사용의도 형성요인에 관한 연구, 한국과학예술융합학회. 2016-12 25, pp. 389-407. http://dx.doi.org/10", 17548/ksaf.2016.09.25.389, 2016