SNS특성과 인지부조화 감소행동이 브랜드이미지, 브랜드충성도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

SNS는 웹을 기반으로 하는 애플리케이션이지만 응용분야 또는 서비스 제공 측면을 볼 때 사용자가 상호작용 형성, 정보제공 및 공유, 경제활동 등을 수행하는 하나의 비즈니스 장이며 정보기술 이상의 특성을 가지고 있기 때문에 SNS 활동이라는 복합적 구조의 특성을 측정하고, 능동적인 소비자의 행동을 예측하고 설명하기 위한 통합적인 접근이 필요하다. 외식정보 검색에 있어 기존의 정보전달방식과 달리 상호작용의 특성을 가지고 있는 새로운 방법으로 SNS가 도입되고 사용자는 능동적으로 이를 사용하고 있다.
외식산업의 경우 모바일 및 SNS를 활용한 마케팅 및 정보전달이 활발하게 이루어지고 있으며, 특히 패밀리레스토랑의 경우 격화된 경쟁 환경에서 효과적인 마케팅 수단으로써 소셜 네트워크 서비스를 적극적으로 활용하고 있다.
이에 본 연구에서는 침체되고 정체된 패밀리레스토랑의 활성화를 위해 SNS에 대한 연구가 매우 의미 있을 것이라고 생각되며, 현재 외식소비자에게 있어 외식정보 검색을 위해 가장 많이 사용하는 SNS를 중심으로 다양한 요인들을 도출하고, 소비자의 선택요인을 세부적으로 분석하여 세분화된 요인들이 소비자의 인지부조화에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고, 소비자들의 인지부조화가 브랜드이미지, 브랜드충성도 및 행동의도에 미치는 영향 요인들을 분석하여 외식기업이 소비자를 대상으로 실시하는 SNS 활동에 대한 기대수준과 인지수준을 만족시킬 수 있는 방안을 제시하고자 하였다.
이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구과제를 설정하고 이를 해결하는데 초점을 맞추었다. 첫째, SNS에서 제공되고 있는 외식관련 정보에 대한 구성요인을 세부적으로 분석하여 규명하였다. 둘째, 패밀리 레스토랑의 SNS특성과 인지부조화 감소행동 간의 관계에 대해 규명하고, SNS 특성이 소비자의 인지부조화 감소행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 규명하였다. 셋째, SNS를 통해 얻은 외식정보를 바탕으로 외식기업을 이용하는 소비자의 인지부조화가 외식기업의 브랜드이미지와 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 규명하였다.
넷째, 브랜드이미지와 브랜드충성도가 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 향후 새로운 SNS 활동과 전략수립에 유용한 이론적 근거를 제시하였다.
본 연구의 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, SNS특성 및 소비자의 인지부조화 감소행동에 대한 연구는 대부분 명품 소핑 및 인터넷 쇼핑에 관련된 연구들이 대부분이며, 최근 증가하고 있는 외식 정보를 검색하는 고객을 대상으로 인지부조화 감소행동에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서 SNS를 이용하여 외식정보를 검색하는 고객을 대상으로 인지부조화 이론을 적용하는 새로운 시도를 하였다는데 의의가 있다고 사료된다.
둘째, SNS특성이 외식업체 이용고객의 인지부조화 감소행동에 있어서 외식업체의 브랜드이미지 및 브랜드충성도와 행동의도 등에 관한 실질적인 재구매의도를 설명할 수 있도록 이론적 체계를 마련하여, 향후 외식산업에서의 SNS 관련 연구의 이론적 기초의 근거를 뒷받침할 수 있도록 체계화하는데 의의가 있다고 사료된다.
셋째, SNS는 최근 우리 사회와 개인들의 삶의 중요한 부분일 뿐만 아니라 오늘날 인터넷환경에서의 주요 비즈니스 영역 중 하나로 인식되고 있으므로 본 연구에서 제시한 인지부조화 감소행동의 중요성을 외식업체의 SNS 활동에 활용하는 새로운 마케팅 전략에 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
넷째, 본 연구는 SNS를 이용하여 외식정보를 검색한 후 외식업체를 이용하는 고객을 대상으로 인지부조화에 미치는 영향을 밝힘으로써 차후 고객을 대상으로 한 마케팅에서 어떤 차별화 전략으로 어떤 부분을 집중 공략함으로써 고객을 구매적합성으로 연결시키는데 효과적인가를 입증하였다는데 의의가 있다고 사료된다.
다섯째, 외식 마케팅에서 소비자의 욕구충족 측면이 마케팅이론의 주요관심사로 이어진 것을 고려할 때, 인지부조화 이론은 외식 이용객의 욕구충족과 태도변화를 위한 이론적 접근에 유의한 기여를 할 수 있기 때문에 인지부조화를 유발하는 다양한 특성과 그 결과 유발되는 반응이 소비자의 행동의도와 같은 태도형성에 더 많은 연구결과가 제시될 수 있다고 판단된다. 이와 같이 본 연구는 연구모형의 구성개념 간의 분석을 통해 매개 요인의 중요성을 전략적 차원에서 유추해 볼 수 있었으며, SNS를 이용하여 외식정보를 검색하여 외식업체를 이용한 고객이 인지부조화를 느낄 경우 느끼는 갈등에 대해 외식업체가 소비자 입장을 심리적으로 정확히 분석할 수 있는 기회를 제공하고 합리적으로 불평태도에 관한 방안을 세우는데 도움을 제공하고자 한다.
여섯째, 본 연구 가설검정 결과 패밀리레스토랑의 SNS 특성이 소비자의 인지부조화 감소행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 특성의 네 가지 요인 중 관계성 및 지각된 즐거움 등의 요인이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 패밀리레스토랑이 SNS를 활용한 마케팅 진행 및 운영에 있어 소비자와의 관계를 중요하게 생각하고, 소비자들이 즐거움을 느낄 수 있도록 해야 한다는 것을 의미한다. 이에 따라 패밀리레스토랑은 형식적인 SNS 운영이 아닌 소비자와의 관계를 정립할 수 있는 적극적 SNS 운영과 재미있고 소비자가 직적 참여해야하는 이벤트 등 소비자의 호기심을 이끌어 낼 수 있는 마케팅 방안을 수립해야 할 것이다.
일곱째, 인지부조화 감소행동이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과를 바탕으로 패밀리레스토랑에서는 소비자의 인지부조화를 감소시킬 수 있는 노력을 해야 할 것으로 보인다. 소비자가 패밀리레스토랑에 대해 만족하지 못하였거나 불만사항이 발생하였을 경우, 효율적이고 효과적으로 피드백 할 수 있는 시스템을 운영할 수 있어야 하며, 소비자의 불만족 및 불평사항에 대해 신속하게 해결해줄 수 있도록 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While SNS is a web-based application, its services and use cases suggest that it is a place for business as its users engage in interactions, information providing and sharing and commercial activities; as such, SNS transcends information technology, which requires a comprehensive approach of measuring the complex structure of SNS activities, predicting and explaining the dynamic consumer behavior contained within. SNS has been applied to searching for restaurant information, and consumers use SNS proactively with its new characteristic of interactivity.
In the restaurant industry, marketing and exchange of information through mobile and SNS are active; family restaurants actively utilize SNS as an effective marketing tool in an intensified competitive environment.
Therefore, under the observation that research on SNS is very effective for invigorating the plateauing sector of family restaurants, this study examines diverse range of factors surrounding SNS, which is used the most by restaurant consumers to search for restaurant information. Moreover, this study analyzes the selecting factors that influence consumer decision to empirically identify how the classified factors influence the cognitive dissonance experienced by the consumers. Then, this study analyzes the factors that influence the impact of cognitive dissonance on the brand image, brand loyalty and action intention, proposing methods for enterprises in the restaurant industry to satisfy expectations and cognitive levels of consumers through their SNS activities.
To achieve this research purpose, the following research questions were set. First, the study identified factors that make up restaurant-related information provided in SNS. Second, this study examined the relationship between the SNS characteristics of family restaurants and behaviors that reduce cognitive dissonance, and the influence of SNS characteristics on the consumers’ behaviors to reduce cognitive dissonance. Third, this study has examined how the cognitive dissonance of consumers who consume the services offered by the restaurant enterprises impact the brand image and brand loyalty of the restaurant enterprise.
Fourth, this study has empirically analyzed the influence of brand image and brand loyalty on action intention to provide useful theoretical basis for new SNS activities and setting related strategies.
The following considerations can be drawn from the conclusions of this study.
First, studies on SNS characteristics and behaviors that reduce the cognitive dissonance of consumers were generally related to high-end luxury goods and internet shopping. There were insufficient research related to the behaviors reducing cognitive dissonance with the rising number of consumers who search for restaurant information. As such, this study is significant in its new attempt to apply the cognitive dissonance theory with consumers who utilize SNS to search for restaurant information.
Second, this study set the theoretical basis for explaining how the SNS characteristics impact behaviors that reduce the cognitive dissonance of restaurant customers, as well as explaining the practical repurchase intention relating to the brand image, brand loyalty and action intention. This theoretical basis would be important for setting the foundations of future research on SNS as used in the restaurant industry.
Third, given that SNS is an important aspect of today’s society and people’s lives, as well as a main business area in today’s internet environment, the importance of behaviors that reduce cognitive dissonance as presented in this study would be useful for new marketing strategies relating to SNS for restaurant enterprises.
Fourth, this study has presented the influence of utilizing SNS to search for restaurant information then consuming the services of the said restaurant on cognitive dissonance; as such, this study is meaningful as it suggested which aspects would be effective to differentiate customer-facing marketing and ultimately link the customers to purchase suitability.
Fifth, considering that the aspects of meeting consumer needs have led to an important discussion point for marketing theories covering restaurant marketing, cognitive dissonance theory can meaningfully contribute to the theoretical approach of meeting the needs of restaurant consumers and influencing their attitudes. Therefore, more research would be necessary to identify the various characteristics that result in cognitive dissonance, the responses to this cognitive dissonance and the influence of these responses on attitude formations of consumers such as the purchase intention. As such, this study was able to explore the importance of mediating factors through the analysis of the construct concepts of the study model. This study has also sought to provide assistance in accurately identifying the consumer’s perspective and psyche regarding the conflict from the cognitive dissonance that results from using SNS to research and go to restaurants, as well as fairly responding to the attitudes that may lead to complaints.
Sixth, the results of the hypothesis testing in this study indicated that the SNS characteristics of family restaurants had a positive influence on the consumer behaviors that reduce cognitive dissonance. In particular, among the four factors of SNS characteristics, relationship and perceived enjoyment were factors with large influence; this indicates that family restaurants need to emphasize the relationship with consumers in engaging in SNS marketing and operating related campaigns, and ensure that the consumers are enjoying themselves. Therefore, it would be critical for the family restaurants to engage in active SNS marketing to build relationships with consumers instead of simple and noncommitted SNS marketing, as well as design marketing strategies that can draw the interests of consumers, such as events that the consumers are led to physically participate.
Seventh, this study found that behaviors that reduce cognitive dissonance had a positive influence on the brand image and loyalty; these results indicate that the family restaurants need to actively attempt to reduce the cognitive dissonance felt by consumers. Family restaurants need to operate systems to efficiently and effectively respond to events of consumer dissatisfaction or complaints, and quickly resolve the point of dissatisfaction and complaints.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 5
• 제 3 절 연구방법 및 범위 7
• 제 4 절 연구구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 SNS(Social Network Service) 특성 10
• 1. SNS의 개념 10
• 2. SNS 특성의 개념 및 유형 12
• 제 2 절 인지부조화(Cognitive Dissonance) 21
• 1. 인지부조화의 개념 21
• 2. 인지부조화 감소행동 23
• 제 3 절 브랜드이미지(Brand Image) 26
• 1. 브랜드이미지의 개념 26
• 2. 브랜드이미지의 선행연구 28
• 제 4 절 브랜드충성도(Brand Loyalty) 31
• 1. 브랜드충성도의 개념 31
• 2. 브랜드충성도의 선행연구 34
• 제 5 절 행동의도(Behavior Intention) 37
• 1. 행동의도의 개념 37
• 2. 행동의도의 선행연구 39
• 제 3 장 연구설계 42
• 제 1 절 개념모형 42
• 제 2 절 연구과제 및 연구모형 43
• 1. 연구과제 1 43
• 2. 연구과제 2 45
• 제 3 절 측정도구 58
• 1. 연구변수의 조작적 정의 58
• 2. 측정도구의 구성 63
• 제 4 절 자료수집 및 분석방법 65
• 1. 조사대상 65
• 2. 자료수집 65
• 3. 자료 분석방법 66
• 제 4 장 실증분석 결과 68
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 68
• 제 2 절 표본의 일반적인 특성 70
• 제 3 절 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 72
• 1. SNS 특성에 대한 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 72
• 2. 인지부조화 감소행동에 대한 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 75
• 3. 브랜드 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 78
• 4. 행동의도에 대한 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 81
• 제 4 절 전체모형에 대한 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증결과 83
• 제 5 절 측정항목의 법칙타당성 및 판별타당성 검증결과 86
• 제 6 절 연구과제 1에 대한 가설검증 88
• 1. SNS특성과 인지부조화 감소행동 간의 정준상관관계 88
• 제 7 절 연구과제 2에 대한 가설검증 92
• 1. 패밀리 레스토랑의 SNS특성과 인지부조화 감소행동의 영향관계 95
• 2. 패밀리 레스토랑의 인지부조화 감소행동과 브랜드와의 영향관계 99
• 3. 패밀리 레스토랑의 브랜드이미지와 행동의도와의 영향관계 101
• 4. 패밀리 레스토랑의 브랜드충성도와 행동의도와의 영향관계 102
• 제 5 장 결론 및 시사점 104
• 제 1 절 연구의 요약 104
• 제 2 절 시사점 109
• 제 3 절 한계점 및 향후 연구방향 112
• 참고문헌 114
• 설문지 127
• ABSTRACT 135

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99 안주영, "할인추구성향, 가격지식, 브랜드충성도, 할인구매경험에 따른 내적준거가격과 준거할인이 소비자 의 구매에 미치는 영향", 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2014

100 김기성, "호텔 연회장의 물리적 환경에 따른 감정반응이 호텔 브랜드 이미지에 미치는 영향 연구, 인적서비 스품질 조절효과를 중심으로", 대구카톨릭 대학교 대학원 박사학위논문, 2013

101 배수원, "교육서비스 품질, 학생만족, 관계품빌, 그리고 행동의도의 구조적 관계에 대한 실증적 연구: 자립 형 사립 고등학교 사례를 중심으로", 부경대학교 대학원 박사학위논문, 2006

102 정천남, "SNS상의 온라인 구전 정보 특성 및 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향에 미치는 영향: 중국 SNS상의 한국 화장품 브랜드를 대상으로", 단국대학교 대학원 박사학위논문, 2016

103 구자룡, "소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 브랜드이미지가 브랜드태도 및 브랜드로얄 티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구", 상명대학교 대학원 박사학위논문, 2002

104 김상희, "「부정적 기대불일치시 소비자 귀인과 감정이 불만족 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구 :구매전 소비자 노력에 따른 상대 적 영향력 비교」", 한국경영학회, 경영학연구, 35(5), 1497-1529, 2006

105 김윤식, 정규엽, "호텔 브랜드 블로그 특성이 구매의도 및 온라인 구전 커뮤니케이션에 미치는 영향: 블로그 태도를 매개변수로 20-30대 블로그 이용자 중심으로", 호텔경영연구, 18(3), 1-22, 2009

106 성혜진, "외식기업의 온라인 소셜 네트워크 서비스(SNS)특성이 고객 만족 및 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 (TAM)을 중심으로", 경희대학교 대학원, 경희대학교 대학원 박사학위논문, 2012

107 이채은, "“호텔 레스토랑 고객의 소비감정, 소비가치, 브랜드 이미지, 고객행동의도간의 구조관계 분석: 소셜커머스 사용 여부에 대한 비교를 중심으로", 한국호텔외식관광경영학회, 호텔경영학연구, 23(1), 125-144, 2014