기업의 공익연계마케팅 캠페인 전략 방안에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

"Nowadays as the demand of corporate social responsibility is highly increased, companies are needed of new goals and strategy on cause-aimed activities. They started to consider cause-aimed activities related to company’s long-term strategic policy as dimension of marketing, and to increase their interest to strategic cause-related marketing. Cause-Related Marketing (CRM) as strategic cause-aimed activities integrated with corporate overall goal is rapidly rising as core territory of marketing. CRM has a nature of meson, which pursuits unmatchable ‘profit and cause’ simultaneously, therefore it is the best tool to achieve corporate social responsibility and profit at the same time. CRM is inevitable tide. This dissertation contains three sections. Firstly it describes the definitions and situations on CRM as well as the effectiveness and necessity of it as a tool of achieving corporate goals and values. Secondly, strategic factors for successful CRM are inferred through case study of CRM campaigns carried by different sorts of companies covering campaign goal and effectiveness based four factors of campaign. Finally it suggests effective CRM campaign strategy and process with the strategic factors and three CRM models.
"

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업의 사회적 책임 대한 요구가 높아지면서, 그 동안 기업들이 수행해 온 사회공헌활동에 있어서도 새로운 전략과 방향이 요구되고 있다. 기업내부에서도 사회공헌활동을 마케팅 차원에서의 장기적이며 전략적인 정책과 연계할 필요성을 인식하기 시작하면서 최근에 전략적 사회공헌활동에 대한 관심이 높아지기 시작한 것이다. 기업의 사회공헌이 기업의 전반적인 목적과 통합되어 효과적인 목적달성으로 연결되는 것을 일컫는 전략적 사회공헌활동으로서의 공익연계마케팅이 마케팅의 핵심 영역으로 급부상하고 있다. 공익연계마케팅은 이익추구를 목표로 하는 마케팅과 공익추구를 목표로 하는 중간자적인 성격을 띠고 있어, 기업의 사회적 책임과 이윤추구라는 이율배반적 목표를 달성할 수 있는 최적의 수단이기 때문이다. 본 연구는 기업의 피할 수 없는 물결인 공익연계마케팅에 관한 개념과 최근 현황 및 전망을 통해 기업의 목적 및 가치 실현을 위한 수단으로서의 공익연계마케팅의 효과 및 그 필요성에 대해 살펴보고, 캠페인 4대 요소를 중심으로 국내 기업형태별 공익연계마케팅 캠페인 사례분석을 통해 캠페인 목적성 및 효과를 도출을 통해 성공적 캠페인이 갖춰야 할 전략적 요소를 도출하고자 한다. 사례분석 결과 도출된 공익연계마케팅 캠페인이 갖춰야 할 전략적 요소와 외국의 공익연계마케팅 전략 모델을 토대로 효율적인 공익연계마케팅 캠페인의 전략 방안을 제시 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 기업의 사회공헌활동 5
• 1. 기업의 사회적 책임과 사회공헌 활동 5
• 2. 전략적 사회공헌활동의 등장 및 역할 8
• 제2절 공익연계마케팅 11
• 1. 공익연계마케팅의 정의 11
• 2. 공익연계마케팅의 역할 12
• 3. 공익연계마케팅의 활용 15
• 제3장 사례연구 25
• 제1절 기업 형태에 따른 공익연계마케팅 사례 25
• 1. 대기업 사례 25
• 2. 특수기업 사례 28
• 3. 일반기업 사례 30
• 4. 외국계기업 사례 32
• 제2절 캠페인 요소에 따른 사례분석 35
• 1. 캠페인 목적 분석 35
• 2. 캠페인 대상 분석 37
• 3. 캠페인 기간 분석 38
• 4. 캠페인 방법 분석 39
• 제3절 사례 분석 결과 및 요약 42
• 1. 국내 기업의 공익연계마케팅의 현황 및 경향 42
• 2. 공익연계마케팅의 전망 44
• 제4장 공익연계마케팅 캠페인 전략 방안 50
• 제1절 공익연계마케팅 캠페인 전략 모델 50
• 1. Adkins의 캠페인 모델 50
• 2. 사치앤사치의 고대사원형(Temple) 모델 51
• 3. Earle의 공익마케팅 광고캠페인 모델 53
• 제2절 캠페인 전략 방안 55
• 1. 캠페인 목표 설정 56
• 2. 연계 기관의 선정 57
• 3. 캠페인 프로그램 전략 60
• 4. 커뮤니케이션 전략 64
• 5. 평가 69
• 제5장 요약 및 결론 71
• 참고문헌 74
• ABSRACT 78