브랜드 이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구: I-Pros의 영향과 광고역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기존연구가 제시하는 브랜드 이미지의 유형들을 커뮤니케이션 관점에서 표준화하고 이를 소비자의 의견을 통해 요인화하는 한편, 브랜드 이미지의 제공수단을 상대적으로 비교하여 그 영향력을 검증하고자 하였다. 또한, 브랜드 이미지 형성에 영향을 미치는 광고 표현요소의 지배성향을 분석하고자 하였다. 이를 위한 조사방법으로 브랜드 연상 이미지 추출을 위한 사전조사 및 소비자 인식조사를 위한 본 조사, 그리고 광고 표현요소를 살펴보기 위한 내용분석을 실시하였다. 분석결과, 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 이미지의 유형은 ‘조직 이미지(Organizational Image)', '캐릭터 이미지(Character Image)', '사회적 이미지(Social Image)', '상징적 이미지(Symbolic Image)', '경제적 이미지(Economic Image)', '문화적 이미지(Cultural Image)'의 6개 요인으로 구분되어 나타났으며, 브랜드 이미지 유형의 형성에 대한 대중 매체수단과 비대중매체간 영향력의 상대적 차이가 큰 차별성을 가지지 않은 가운데 유형별로 부적인 상관성을 보이는 마케팅 수단이 확인되었다. 또한 내용분석에 대한 다차원 개념도(Concept Mapping) 분석 결과, 사회적 이미지와 경제적 이미지는 다른 이미지들에 비해 표현요소가 차별적으로 나타난 점이 두드러졌다. 그 밖에 본 연구는 브랜드 이미지를 실행의 차원에 적용할 수 있도록 유형화하고 이를 통해 기업의 이미지 커뮤니케이션을 위한 전략적 차원의 방향성과 적용 가능성을 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Most researchers and practitioners agree about the importance of stressing brand image, because it helps consumers to process information, differentiating the brand, and giving positive feelings. This study attempted to standardize the typology of brand image from the communication point of view, thereby grouping into a series of significant factors. In addition, it comparatively analyzed brand image factors in terms of their relative influences. Given that advertising was presumed to be the most influential means in forming brand image, this study examined the role of advertising elements and their distinctive degree. In order to fulfil these objectives, this study conducted the survey on consumer perception on brand and subsequently content analyzed 400 advertisements in accordance with given criteria. Survey found a new typology of brand image - ‘Organizational Image', 'Character Image', 'Social Image', 'Symbolic Image', 'Economic Image', 'Cultural Image which accounted for 58% of total variances. Subsequent analysis showed that albeit slight, there were significant differences among I-pros. in influencing the image-building process. Lastly, the content analysis of advertisements showed that the results of concept mapping identified clear patterns of distances among advertising elements. Especially, Character Image, Organizational Image, Symbolic Image and Cultural Image tended to employ the same elements, while social image and economic image were as distinct from them. More implications and significances were discussed.