일반인 스포츠 인플루언서의 특성이 팔로워의 팬십과 행동의도에 미치는 영향: 정체성 일치도 수준의 조절효과 = The Impacts of the Characteristics of the Sport Influencers without Celebrity Status on Followers’ Fanship and Behavioral Intent: Moderating Impacts of Identity Congruence Level

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일반인 스포츠 인플루언서의 특성이 팔로워(구독자)의 팬십에 어떠한 영향을 미치고 관계유지에 따라 심리적인 태도와 행동 의도 변화를 살펴보는 것이다. 또한, 인플루언서와 팔로워 사이에서 서로가 지닌 정체성과 그 일치도에 따라 팬십을 다르게 지각하는지를 규명하여 스포츠 분야에서 활동중인 일반인 인플루언서에 대한 현상을 기술하고 해석하는 데 그 목적을 두었다. 연구의 목적을 달성하기 위해 스포츠 분야의 일반인 인플루언서를 팔로우하는 사람을 대상으로 하였으며, 주의 점검 문항(attention check)을 통과하지 못한 응답자 10명, 불성실한 응답자 3명을 제외한 총 310명이 최종 분석에 활용되었다. 데이터 정제과정을 거친 이후, 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 경로 분석, 매개 효과 분석, 다중집단분석을 실시하였다. 연구결과, 인플루언서의 특성 중 사회적 매력성과 전문성을 제외한, 신뢰성, 외형적 매력성, 유희성은 팬십에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 관계유지는 팬십이 만족에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 확인되었으며, 만족은 구매 및 추천 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인되었다. 마지막으로 인플루언서의 특성과 팬십 관계에 대한 정체성의 조절 효과는 외형적 매력성과 유희성에게서만 차이가 나타났으며, 이러한 결과는 스포츠 분야에서 볼 수 있는 독특한 특성이 될 수 있는 결과이며, 향후 일반인 스포츠 인플루언서에 대한 후속 연구 및 현상을 다양한 방면으로 규명할 필요가 있다.