텔레비전 드라마에 노출되는 간접광고에 대한 시청자의 태도연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미디어 법 이후 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고에 대한 시청자의 태도를 분석하였다. 시청자가 TV 전파의 주체로서 TV 프로그램을 통해 노출되는 간접광고에 대해 어떠한 의미를 경험하는가에 대한 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구는 시청자를 연구의 중심에 두고 이들의 TV 간접광고에 대한 태도를 Q 방법을 통해 분석하였다. Q 방법을 활용한 근거는, Q 방법이 본 연구의 주제인 TV 간접광고와 같은 특정 사회현상에 대한 인간의 태도를 심층적으로 규명하는 데 적합한 연구방법이기 때문이다. 분석결과 TV 간접광고에 대한 시청자의 태도는 모두 3개의 유형으로 발견되었다. ‘현실적 옹호론자’는 TV 간접광고의 현실성을 인정하는 간접광고 옹호론자이고, ‘원칙적 비판론자’는 반(反) 드라마적 성향을 지닌 TV 간접광고 비판론자이며, ‘소비지향적 옹호론자’는 TV 간접광고를 소비의 준거로 활용하는 간접광고 찬성론자이다. 유형별 특성을 비교해 보면, ‘현실적 옹호론자’는 TV 간접광고의 필요성에 대해서는 긍정적 태도를 보였으나 간접광고의 허용과 윤리성에 대해서는 부정적 태도를 가지고 있었고, ‘원칙적 비판론자’는 TV 간접광고의 필요성과 윤 리성 모두에 대해 매우 부정적 태도를 보였으며, ‘소비지향적 옹호론자’는 TV 간접광고의 필요성에 대해서는 긍정적인 태도를 가지고 있었으나 최소한의 윤리적 규제는 필요하다는 입장을 보였다. 이러한 연구결과가 시사하는 것은 현재 교묘하게 노출되고 있는 TV 간접광고의 윤리성에 대해 시청자들이 반기를 들고 있다는 것을 의미하며, 방송업계나 협찬주는 TV 간접광고의 수용주체인 시청자들의 의견을 반드시 존중해야 한다는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes the fundamental attitudes of TV audience towards Product Placement(PPL). To analyze the attitudes, Q-method has been used because it is one of the best ways for measuring audience’s basic and internal attitudes. This study picked up four TV PPL themes for measuring audience’s attitude by analyzing other PPL research results. The four themes are brand, centrality, ethics and regulations. Factor analysis has been administered with 48 question statements developed for the theme. After the Q-method analysis, the audience attitudes towards TV PPL have been categorized in three types. The first type is ‘Realistic Supporters’, who highly value the realism of TV PPL and apply reasonable applications to PPL. The second type is ‘Principled Critics’, who are highly critical of TV PPL and call for high ethical standards. The third type is ‘Consumption-oriented Supporters’, who favor TV PPL and actively apply it in their consumption. In conclusion, the fact that the three types of audience attitudes towards the TV PPL have been identified could be translated that the fundamental attitudes of the audience towards the TV PPL could be categorized in three ways. It means that we can categorize in three types the ways the audiences perceive, save and infer the information from the TV PPL in cognitive, affective and behavioral aspects.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• 1. 서론
• 2. 이론적 논의
• 3. 연구방법
• 1) 연구문제
• 2) 연구설계
• 3) Q 방법의 실행
• 4. 연구결과
• 1) <연구문제 1>의 결과요약
• 2) <연구문제 2>의 결과요약
• 5. 결론 및 정책적 대안모색
• 참고문헌
• Abstract

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