TV광고에 사용된 단서적 소재들의 브랜드 전달력에 관한 연구 = The potential of non-product cues for brand trasmission - explored in TV advertisement setting

국문 초록 (Abstract)

성공적인 광고란 과연 무엇인가? Weingarten은 이렇게 말한다. “소비자를 즐겁게 하지만 제품을 팔지 못하는 광고는, 수술을 성공적이었지만 환자는 죽었다고 말하는 의사와 같다.” 시청자의 이목을 끌고 그들을 즐겁게 하지 않으면 철저히 외면을 당할 수밖에 없는 오늘날의 광고는 그야말로 진퇴양란의 딜레마에 처해있다. 시청자들이 좋아하는 볼거리와 마케팅 목표를 위해 반드시 전달해야 하는 브랜드 정보가 서로 다르기 때문이다.

본 연구의 첫 번째 목적은 소비자들이 텔레비전 광고물들을 보고 얼마나 정확히 브랜드네임을 상기할 수 있는지를 측정하여, 오늘날 텔레비전 광고가 의도된 기능을 제대로 수행하고 있는가를 밝히는 데 있다. 138개의 광고를 대상으로 115명의 피조사자들의 응답을 분석해본 결과, 브랜드 정보를 제외한 광고의 나머지 부분을 보고 브랜드네임을 정확히 상기해낸 상기율이 31.7%, 브랜드네임 상기를 전혀 못한 비상기율이 61.3%, 경쟁브랜드로 오인한 오상기율이 7%로 나타났다. 구체적으로, 분석 대상이 된 138개의 광고 중 39개의 광고가 10% 미만의 브랜드 상기율을 기록했고, 30개의 광고가 10% 이상의 브랜드 오상기율을 기록했다.

본 연구의 두 번째 목적은 어떠한 메시지, 매체, 그리고 수용자 측면에서의 특성들이 브랜드 상기의 정확도를 결정짓는가를 탐색적으로 밝혀내는 것이다. 메시지 특성으로 유명모델 사용 여부, 시리즈 광고 여부, 그리고 연상보조물의 투입 여부가 포함되었으며, 매체 특성으로 노출빈도와 경쟁광고의 수, 수용자 특성으로 성별, 광고에 대한 흥미, 제품 관여도가 포함되었다. 이들 요인들의 브랜드 전달에 미치는 영향을 분석한 결과, 광고에 대한 흥미를 제외한 모든 변인들이 통계적으로 유의한 영향력을 갖는 것으로 드러났다. 특히, 광고제작자가 통제할 수 있는 요인인 연상보조물의 투입이 브랜드네임의 상기에 유의한 공헌을 한다는 점은 주목할 만한 사실이다.

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