스포츠이벤트 방문공기와 이벤트프로그램이 관람객 만족도 및 행동 의도에 미치는 영향연구 = Effects of Spectators Satisfaction and Behavioral Intention Motivation of Visiting Sport Events & Event Program

국문 초록 (Abstract)

오늘날 스포츠는 인간의 생활 영역 속에 큰 비중을 차지하고 있으며, 각 나라마다 건강의 추구를 위한 교육활동이 계속 실행되어지고 연구되고 있는 중이다.
스포츠 중에서도 프로스포츠를 운영하고 있는 구단은 경기장으로 보다 많은 관중을 동원하고, 이러한 관중들을 대상으로 다양한 이벤트 프로그램을 실시하고 있다. 30년째를 맞이한 한국 프로야구는 수많은 시행착오를 통해 많은 문제점들의 해결이 되었지만 아직도 많은 문제점이 발견되고 있다. 한국 스포츠 시장이 프로스포츠가 가능한 시장임을 증명하기에는 충분할 정도로 정착되었다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 여전히 우리나라에서는 경기장 관중유인을 통한 수익성 보전에 어려움을 겪고 있는 현실이다.
따라서 본 연구는 프로야구 경기장 내에서 이루어지는 모든 이벤트 프로그램이 과연 방문객들의 만족으로 인해 재방문 및 타인추천 의도에 영향을 미치는지 규명하고자 한다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 프로야구 경기장 방문동기와 프로야구 경기장 내 이벤트 프로그램에 대한 기존의 선행연구와 서적, 통계자료, 학술논문 등을 이용하였으며, 문헌연구를 바탕으로 실증분석을 실시하였다.
실증연구는 문헌조사와 선행연구를 통해 설문지를 구성하고 설문지를 이용해 실증조사를 실시하였다. 조사대상은 ‘한화이글스 프로야구 경기’를 선정하여 이에 방문한 관람객들을 대상으로 하였으며, 표본 추출방법은 무작위 추출방법을 사용하였고, 유효표본은 300부의 설문지 중에서 부적합한 설문지를 제외한 234부를 실증분석에 사용하였다. 조사기간은 2011년 7월 5일부터 7월 10일까지 실시하였고, 자료의 분석기법으로는 IBM SPSS Statistics 19.0을 사용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 기술통계(Descriptive Statistics), 신뢰도 분석(Reliability), 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 이용해 분석하였다.
실증분석을 통하여 나타난 결과를 종합해보면 다음과 같다.
첫째, 문헌연구를 통하여 스포츠이벤트 방문동기와 이벤트 프로그램의 개념을 정립하고 방문동기와 이벤트 프로그램 요인을 도출하였다. 방문동기는 팬서비스, 여가활용, 경기관심, 경쟁심, 개인의 선택의 5개의 요인으로 도출하였으며, 이벤트 프로그램은 이벤트 관중참여, 구단 프로모션, 그라운드 이벤트, 단상 이벤트의 요인으로 도출되었다.
둘째, 스포츠 이벤트에 참여하는 관람객의 방문동기인 팬서비스, 경기관심, 개인의 선택요인은 참여만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 팬서비스 및 개인의 선택요인은 재방문 의사에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 팬서비스, 여가활용, 경기관심 및 개인의 선택요인은 타인추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팬들로 하여금 전반적인 만족과 행동의도를 유도하려면 편의시설을 보다 활성화하고, 접근을 용이하게 하고 야구장 방문의 불편함을 줄여야 할 것이다.
셋째, 이벤트 프로그램 요인에서는 관중참여 이벤트 및 구단 프로모션, 그라운드 이벤트 그리고 단상 이벤트는 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 경기 외에 흥미를 유발 할 수 있는 이벤트 프로그램을 더 많이 개발해야 한다는 것을 시사하는 것이다.
넷째, 이벤트 프로그램 요인 중 관중참여 이벤트, 구단 프로모션, 그라운드 이벤트, 단상 이벤트는 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 타인추천의사에는 관중참여 이벤트, 구단 프로모션 요인만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팬들과 선수보다는 팬들과 응원단의 여러 가지 이벤트 프로그램이 관중들의 재방문의도 및 추천 의사에 많은 영향을 미치는 것을 시사한다.
마지막으로 관람객의 만족도는 관람객의 재방문의도 및 추천의도에 많은 영향을 미치는 것을 나타냈다. 이는 관람객이 방문동기 및 이벤트프로그램에 만족도가 높을수록 재방문 의도 및 타인추천의도에 많은 영향을 미치는 것으로 시사한다.
그러나 본 연구의 위와 같은 결론을 얻을 수는 있으나, 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 본 연구의 한계점을 다음과 같이 제언한다.
첫째, 스포츠이벤트 중 프로야구를 중점으로 하였기에 스포츠이벤트를 대표하기에는 한계가 있다. 전국 각 지역에서 열리는 스포츠이벤트를 대상으로 데이터를 추출하여 분석에 자료로 사용한다면 스포츠이벤트를 대표 할 수 있는 연구가 될 수 있을 것이라고 판단된다.
둘째, 본 연구는 한 지역인 대전에서 단 기간 동안 설문을 실시하였기에 전체의 프로야구 관람객을 다 이해하기에는 어렵다고 판단되고 객관적인 측정을 위해서는 더욱 많은 속성을 가지고 측정이 이루어져야함에도 불구하고, 설문응답자의 답변에 대한 어려움과 시간상의 문제로 인하여 실행하지 못한 한계가 있었다. 좀 더 장기간의 데이터와 전국 각 지역에서 데이터를 얻을 수 있는 설문을 한다면 우리나라 프로야구 관람객의 일반화에 접근 할 수 있을 거라고 생각한다.
셋째, 조사한 구단 및 조사 대상이 한화이글스 프로야구단으로 한

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경과 목적 1
• 가. 연구배경 1
• 나. 연구목적 3
• 2. 연구범위와 방법 4
• 가. 연구범위 4
• 나. 연구방법 5
• 다. 연구 흐름도 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 스포츠이벤트 7
• 가. 스포츠이벤트의 개념 7
• 나. 스포츠이벤트의 구분 16
• 다. 프로야구의 특성 18
• 2. 방문동기 24
• 가. 방문동기의 개념 24
• 나. 방문동기의 유형 25
• 다. 이벤트 방문동기 요인 27
• 3. 스포츠이벤트 프로그램 30
• 가. 스포츠이벤트 프로그램의 개념 30
• 나. 스포츠이벤트 프로그램의 유형 33
• 4. 만족 및 행동 의도 35
• 가. 만족 35
• 나. 재방문 의도 38
• 다. 추천의도 40
• 5. 선행연구 41
• 가. 스포츠이벤트 방문동기 연구 41
• 나. 스포츠이벤트 경기장내 이벤트 프로그램 연구 44
• 다. 방문동기와 참여만족 연구 45
• 라. 방문동기와 지속참여의도 연구 46
• Ⅲ. 연구모형과 조사 설계 47
• 1. 연구모형 및 가설설정 47
• 가. 연구모형 47
• 나. 가설설정 48
• 2 조사의 설계 49
• 가. 조사절차 49
• 나. 조사방법과 기간 49
• 3. 설문지 구성 및 분석방법 50
• 가. 설문지 구성 51
• 나. 설문지 분석방법 52
• Ⅳ. 실증분석 54
• 1. 일반적인 통계적 특성 54
• 가. 표본의 인구통계학적 특성 54
• 나. 표본의 일반적 특성 56
• 2. 경기장 방문동기 및 선호 이벤트 프로그램 기술분석 58
• 가. 경기장 방문동기요인 항목의 기술분석 58
• 나. 선호하는 이벤트프로그램 항목의 기술분석 59
• 3. 신뢰성 및 타당성 검증 60
• 가. 방문동기 측정척도의 요인분석 결과 60
• 나. 선호하는 이벤트 프로그램 척도의 요인분석 결과 62
• 4. 가설검증 64
• 가. 가설 1의 검증 64
• 나. 가설 2의 검증 65
• 다. 가설 3의 검증 66
• 라. 가설 4의 검증 68
• 마. 가설 5의 검증 70
• 5. 분석결과 요약 72
• Ⅴ. 결론 74
• 1. 요약 및 시사점 74
• 2. 연구의 한계 및 제언 77
• 참고문헌 78
• 설 문 지 87
• ABSTRACT 91