사회적 기업의 제품 편익 프레이밍과 공익 활동의 시간적 거리가 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of Message Framing of product benefit and Temporal Distance on Advertisng Attitude and Purchase Intention of Social Enterprise Product

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Social Enterprises have a difficult time finding efficient marketing strategy, even though it emerged as a new economic model. It is also hard to find an academic research suggest proper marketing creative plan until now. This article aims to present effective Social Enterprise marketing strategy. This study was designed to provide insights regarding the effects of message framing of product benefit and temporal distance when Social Enterprise want to promote better advertising attitude and purchase intention by using these in its product advertisement. Specifically, our study tested through a 2(Social Enterprise message: presented vs. not-presented) X 2(Temporal distance: Near vs. Far) X 2(Message framing of product benefit: Hedonic vs. Utilitarian) between-subject experiment. As a result, we reaffirmed that Social Enterprise message has a positive effect on advertising attitude and purchase intention. Moreover, people evaluated more positively about a product when they use hedonic framing than Utilitarian framing. However, there was no significant difference between Social Enterprise message and temporal distance. Along with, we checked regulatory fit between message framing of product benefit and temporal distance whether Social Enterprise message is presented or not. When we use Social Enterprise message, we found there are meaningful positive effects by using hedonic message framing and temporal distance is short. On the other hand, there were not significant differences when we do not use a social enterprise message.

국문 초록 (Abstract)

최근 다양한 사회적 기업의 등장은 새로운 경제모델의 가능성을 제시하고 있지만, 실제 업계 종사자들은 소비자의 구매 욕구를 높이는 적절한 마케팅 전략을 구사하지 못하고 있다. 본 연구에서는 그간 연구되지 않은 사회적 기업의 마케팅 전략에 시사점을 제공하기 위해 효율적인 메시지 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 한다. 이를 위해 제품의 편익 프레이밍 방식과 사회적 기업의 공익 활동이 이루어지는 시간적 거리를 변인으로 설정하고, 효과적인 메시지 적합성을 연구하였다. 그 결과, 사회적 기업 메시지를 제시하는 것은 기업 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 또한, 사회적 기업 제품의 광고에서는 쾌락적 편익을 프레이밍하는 것이 실용적 메시지를 프레이밍하는 것보다 효과적임을 확인하였다. 반면, 사회적 기업 메시지와 공익 활동의 시간적 거리 사이에서는 적합성 효과가 발견되지 않았다. 마지막으로, 사회적 기업 메시지를 제시 여부에 따라, 시간적 거리 및 편익 프레이밍의 적합성에 따른 광고태도 및 구매의도를 검증하였다. 그 결과 사회적 기업 메시지를 제시한 경우, 광고태도 및 구매의도에서 모두 통계적으로 유효한 적합성 효과를 발견하였으며, 쾌락적 메시지와 공익활동의 시간적 거리가 가까울수록 효과적임을 확인하였다. 반면, 사회적 기업 메시지가 제시되지 않은 경우에는 적합성 효과가 유의하지 않았다.

참고문헌 (Reference)

1 노대명, "한국의 사회적 기업과 사회서비스" 62-85, 2008

2 이호희, "조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시여부가 기업 이미지에 미치는 영향" 한국광고학회 25 (25): 103-130, 2014

3 김병희, "제품유형별 레이아웃 형태가 광고효과에 미치는 영향" 한국광고학회 20 (20): 183-202, 2009

4 김효규, "제품 유형에 따른 광고 특이성의 효과 차이 연구 - 인쇄광고에 나타난 사진과 일러스트레이션의 효과 차이를 중심으로" 한국광고홍보학회 (91) : 188-211, 2011

5 허원무, "이동통신 서비스 고객의 충성도 제고를 위한 편익 및 결속 관리 전략" 한국방송광고공사 (70) : 229-255, 2006

6 김재휘, "예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 451-474, 2010

7 최승범, "심리적거리에 따른 소비자의 다국적기업 CSR 활동지각과 기업평가" 127-128, 2012

8 김라희, "소셜미디어의 자기개념 점화에 따른 효과적인 공익연계마케팅 전략: 메시지 지향성과 소비자 혜택 속성을 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 15 (15): 575-599, 2014

9 김재휘, "소셜 네트워크의 확산적 광고효과와 사회적 영향력에 관한 연구" 한국마케팅학회 28 (28): 173-196, 2013

10 정의준, "소비자 태도와 행위에 대한 이론적 접근: 해석 수준 이론을 중심으로" 한국이론사회학회 (21) : 378-411, 2012

11 김용호, "사회적기업의 행⋅재정지원제도 보완을 위한 전략적 마케팅" 2 (2): 5-35, 2009

12 박재진, "기본적 귀인오류현상에 대한 시간적 거리감의 조절 효과: 유명인의 제품 보증 차원에서의 검증" 한국언론학회 56 (56): 293-310, 2012

13 정만수, "광고 형태의 메시지와 퍼블리시티 형태의 메시지가 소비자의 태도변화에 미치는 영향력에 대한 연구: 제품에 대한 관여도 (Involvement)를 중심으로" 한국광고학회 18 (18): 29-51, 2007

14 김해룡, "공익연계광고 : 제품유해성과 제품-의제적합성의 효과" 한국광고학회 23 (23): 7-25, 2012

15 김충현, "공익 연계 마케팅의 메시지 유형효과 연구 : 설득지식 수준과기존 브랜드 선호도의 조절효과를중심으로" 한국광고학회 26 (26): 61-88, 2015

16 Laskey, H. A., "Typology of main message strategies for television commercials" 18 (18): 36-41, 1989

17 Aaker, D. A., "The value of brand equity" 13 (13): 27-32, 1992

18 Pracejus, J. W., "The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns" 57 (57): 635-640, 2004

19 Lee, A. Y., "The persuasive power of regulatory fit" 319-333, 2009

20 Holbrook, M. B., "The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun" 132-140, 1982

21 Thompson, D. V., "The effects of information processing mode on consumers' responses to comparative advertising" 32 (32): 530-540, 2006

22 Kirmani, A., "The effect of perceived advertising costs on brand perceptions" 160-171, 1990

23 Assael, H., "The consumer behavior and marketing action" South-Western College publishing 23-24, 1998

24 Lafferty, B. A., "The Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause-Brand Alliances" 21 (21): 509-531, 2004

25 Becker-Olsen, K. L., "The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior" 59 (59): 46-53, 2006

26 Trope, Y., "Temporal construal" 110 (110): 403-, 2003

27 Park, C. W., "Strategic brand concept-image management" 135-145, 1986

28 Kerlin, J. A., "Social enterprise in the United States and Europe : Understanding and learning from the differences" 17 (17): 246-262, 2006

29 Diochon, M., "Social enterprise and effectiveness : a process typology" 5 (5): 7-29, 2009

30 Dhar, R., "Seeing the forest or the trees : Implications of construal level theory for consumer choice" 17 (17): 96-100, 2007

31 Boyer, D. H., "Report for SEED Initiative Research Programme: Critical Success Factors and Performance Measure for Start-Up Social and Environmental Enterprises" The Supporting Entrepreneurships for Sustainable Development (SEED) Initiative 2008

32 Amin, A., "Placing the social economy" Routledge 2002

33 Schouten, J. W., "Personal rites of passage and the reconstruction of self" 18 (18): 49-51, 1991

34 Andreasen, A. R., "Nonprofits: Check Your Attention to Customers" 60 (60): 105-110, 1982

35 Bazerman, M. H., "Negotiating with yourself and losing : Making decisions with competing internal preferences" 23 (23): 225-241, 1998

36 Batra, R., "Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes" 2 (2): 159-170, 1991

37 Schmitt, B. H., "Intrusions into waiting lines : does the queue constitute a social system?" 63 (63): 806-, 1992

38 Hirschman, E. C., "Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions" 92-101, 1982

39 Sharir, M., "Gauging the success of social ventures initiated by individual social entrepreneurs" 41 (41): 6-20, 2006

40 Zacks, J. M., "Event structure in perception and conception" 127 (127): 3-, 2001

41 Zhao, M., "Effects of social and temporal distance on consumers' responses to peer recommendations" 48 (48): 486-496, 2011

42 Subrahmanyan, S., "Effects of price premium and product type on the choice of cause-related brands : a Singapore perspective" 13 (13): 116-124, 2004

43 Strahilevitz, M. A., "Donations to charity as purchase incentives : How well they work may depend on what you are trying to sell" 24 (24): 434-, 1998

44 Campbell, M. C., "Consumers' use of persuasion knowledge : The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent" 27 (27): 69-83, 2000

45 Campbell, M. C., "Consumers Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent" 27 : 69-83, 2000

46 Bloch, P. H., "Consumer search: An extended framework" 119-126, 1986

47 Nan, X., "Consumer responses to corporate social responsibility(CSR)initiatives : Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing" 36 (36): 63-74, 2007

48 Trope, Y., "Construal levels and psychological distance : Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior" 17 (17): 83-, 2007

49 Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity" 1-22, 1993

50 Molloy, A., "Building a Social Economy for the New Millennium" Guildhall Press / NICDA 1999

51 Ellen, P. S., "Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs" 34 (34): 147-157, 2006

52 Urban, B., ""Social Entrepreneurship in South Africa : Delineating the Construct with Associated Skills"" 14 (14): 346-364, 2008