브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향 : 쾌락적 쇼핑성향 조절효과 중심으로 = The Effect of Brand Identification on Attachment & Commitment

국문 초록 (Abstract)

최근에 기술과 경제의 발전에 따라, 제품이나 서비스의 품질상의 차이가 감소되면서 경쟁하기 위해선 다른 차별화 포인트를 찾아야 했다. 브랜드는 상징적인 의미를 담을 수 있는 무형적인 개념이기 때문에 기업들이 브랜드를 통해 소비자에게 차별성을 어필해야 한다. 소비자는 자아 이미지를 표현할 수 있는 브랜드를 선택하는 경향이 있기 때문에 자아 이미지와 브랜드 이미지의 일치함을 말하는 브랜드 동일시 개념이 중요한 연구변수로 간주되고 있다. 또한, 브랜드-소비자 관계 연구에 소비자가 브랜드에 대한 애착과 몰입도 중요하다.
본 연구에서는 브랜드 동일시의 유형을 개인 이미지의 유형에 따라 분류한 후, 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향을 검토하고, 쾌락적 쇼핑성향이 브랜드 동일시와 브랜드 몰입 간의 관계에서 조절 효과를 나타내는 지를 살펴보고자 한다.
먼저 이론적인 고찰을 진행해서 각 변수들의 개념, 유형, 선행연구들을 살펴봤다. 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향 및 쾌락적 쇼핑성향의 조절 효과를 연구하기 위해 모형과 가설을 설정하였다. 실증연구에서는 수집된 설문지를 통해 SPSS 19.0을 이용하여 신뢰도 및 타당성 분석, 회귀분석, 조절효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 개인적, 사회적 브랜드 동일시의 정도가 높으면 브랜드 애착이 강할 것이다. 둘째, 브랜드 동일시가 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 셋째, 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 넷째, 쾌락적 쇼핑성향이 브랜드 동일시와 브랜드 몰입 간의 관계에 조절 효과를 미친다는 것을 확인하였다.

연구결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
이론적 시사점은 브랜드 동일시의 분류를 정규화 했고, 향후에 브랜드 동일시에 대한 연구에 이론적인 배경을 제공한다. 그리고 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향을 확인하므로 상징적 쇼핑과 소비자-브랜드 관계에 대한 연구를 더욱 확대시켰다. 브랜드 동일시와 브랜드 애착, 몰입 등 결과 변수 간에 처음으로 소비자의 쇼핑성향을 조절변수로 추가해서 연구하였다.
실무적 시사점은 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 소비자의 쇼핑성향의 중요성에 대한 시사점을 제시하고 있다. 특히 제품과 브랜드에 감성적인 상징 의미를 부여하는 마케팅 전략의 중요성을 강조했고, 소비자과 커뮤니케이션을 할 때, 전달하는 메시지를 고려하는데 필요한 이론적 근거를 제공했다. 그리고 쇼핑성향에 따라 소비자를 범주화해서 알맞은 마케팅 활동 및 고객 관리를 해야 하는 것을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Symbolic consumption is an emerging feature that has been increasly considered today. Because the quality of product and service has been well developed, symbolic meaning or the brand image also becomes a principle in purchasing. As consumer consider more about the connection between brand image and their self-identity, the brand with high brand-self identification will become attractive. Therefore, brand-self identification becomes a key variable in understanding the relationships between brand and consumer. In present study, I categorized brand-self identification into personal self-image and social self-image, and test how these two variables would predict consumers' brand attachment and brand commitment. I also tested how hedonic orientation would mediate the relationships between brand-self identification and brand commitment. Based on these theoretical considerations, I generated my theoretical model and specified the relationships among variables. Reliability and validity analyses, regression analyses, and mediation effect were conducted by using SPSS 19.0.The main results of present study are as follows:First, results revealed that brand-self identification positively predicted brand attachment. Specifically, as either personal brand-self identification or social brand-self identification increase, brand attachment increase.Second, it was also found that brand-self identification could exert a positive effect on brand commitment.Third, brand attachment positively predicted brand commitment.Fourth, hedonic shopping orientation mediated the relationships between brand-self identification and brand commitment. The theoretical contributions of this article are as following: The brand-self identification has been specified in detail. The study of symbolic consumption and customer-brand relation were extended through linking brand-self identification and brand attachment and commitment. In addition, the present study first proposed and tested the potential moderating role of shopping orientation in aforementioned relationships.The managerial implications are as following: This article suggested that managing brand image is very important, and the company should also consider consumers' shopping orientation and take it into their marketing communications. The findings form present study highlighted the importance of marketing strategy to integrate the emotional symbolic meaning into the brand. The present results also provided theoretical criterions about how to choose contents and chanel when doing marketing communication with target consumers. Additionally, this study suggested that it is necessary to category consumer orientation in order to better managing the marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제 2 절 연구방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 제 1 절 브랜드 동일시에 대한 이론적 고찰 5
• 1. 브랜드 동일시의 개념 5
• 2. 브랜드 동일시의 유형 6
• 3. 브랜드 동일시에 관한 선행연구 8
• 제 2 절 브랜드 애착에 대한 이론적 고찰 11
• 1. 브랜드 애착의 개념 11
• 2. 브랜드 애착의 구성 요소 12
• 3. 브랜드 애착에 관한 선행연구 14
• 제 3 절 브랜드 몰입에 대한 이론적 고찰 16
• 1. 브랜드 몰입의 개념 16
• 2. 브랜드 몰입의 유형 18
• 3. 브랜드 몰입에 관한 선행연구 19
• 제 4 절 쾌락적 쇼핑성향에 대한 이론적 고찰 23
• 1. 쇼핑성향의 개념 23
• 2. 쾌락적 쇼핑성향의 개념 25
• 3. 쾌락적 쇼핑성향에 관한 선행연구 26
• 제 3 장 연구모형 및 가설 28
• 제 1 절 연구모형 28
• 제 2 절 연구가설 29
• 제 4 장 연구방법 33
• 제 1 절 변수의 조작적 정의와 측정 33
• 제 2 절 자료 분석 방법 36
• 1. 표본 선정 36
• 2. 분석 방법 36
• 제 5 장 실증 분석 37
• 제 1 절 인구통계적 특성 분석 37
• 제 2 절 측정도구의 분석 및 평가 39
• 제 3 절 가설 검증 42
• 제 6 장 결론 48
• 제 1 절 연구결과의 요약 48
• 제 2 절 연구결과의 시사점 50
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 51