명품 광고의 모델 전략에 따른 소비자 반응 연구 : 제품유형과 광고 정보량을 중심으로 = (A) Study on consumer reaction according to model strategies of Luxury advertisement : focusing on product types and the amount of advertisement imformation

국문 초록 (Abstract)

국내 소비 시장은 IMF위기를 거치며, 2000년대 이후 선진국형 소비단계로의 진입을 알렸다. 이는 유통 시장의 전면 개방화와 더불어 소비 계층의 양극화 현상을 나타내었고 특히 명품 구매에 대한 소비현상은 ‘명품 신드롬’이라고 불려지며 급격히 성장하였다. 해외 명품들의 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 점점 다양해지는 명품 소비자층을 고려한 새로운 마케팅 전략의 중요성이 새롭게 대두되었고, 특히 시즌마다 광고가 브랜드 매출에 중요한 역할을 하고 있기 때문에 명품 브랜드의 광고 전략은 매우 중요하다고 할 수 있다. 명품에 있어 광고 및 마케팅 전략은 그 타겟에서부터 틀과 방향 모두가 일반 제품과는 매우 다르지만 오히려 그 특수성 때문에 연구가 일반화 되기에 어려움이 많았으며 현재 명품 광고에 대한 연구는 포괄적인 제시와 현 상황에 대한 제한적 연구가 대부분이고, 구체적인 전략을 위한 실증적인 결과를 도출하지는 못하였다
따라서 본 연구는 기존의 비주얼 위주로 감성적인 광고전략이 선호 되어오던 명품 광고에 새로운 광고 전략의 잣대를 마련하고 기존 전략의 효과를 수치화하기 위해 특수군인 명품 광고에 대한 실험을 설계하였다. 보다 효과적이고 세분화된 명품 광고 전략을 수행하기 위해서는 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들이 고려되어야 하는데, 특히 일반 광고에서 다양한 경로로 연구 되어온 광고모델 유형에 따른 효과를 명품 맥락에 적용시키려 하였고, 또한 다양한 선행 연구들에서도 밝혔듯이 광고에 큰 영향을 미치는 제품군과 정보량에 따라서 모델의 효과가 어떻게 달라지는지, 어떠한 조건에서 최상의 명품 광고 효과를 창출할 수 있는지를 알아보려 하였다. 다시 말해, 본 연구에서는 명품 광고에서 다양한 모델 전략(유명인, 비유명인, 모델 없음)이 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히고 이러한 효과가 광고에 나타난 제품군(쾌락적, 실용적 제품), 정보량(많음, 적음)에 따라 어떻게 달라지는지를 실증적으로 밝혀내는데 그 목적을 가졌다.
본 연구의 주요 연구 결과로는 첫째, 명품 광고에서 모델의 유형(유명인, 비유명인, 모델 없음)에 따른 소비자 반응은 광고태도에 상의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 유명인을 기용하였을 경우 광고태도가 높았으며 이는 많은 선행연구에서 유명인이 광고에 대한 긍정적 태도를 형성 시키며 회상도를 높인다는 유명인 효과와 일맥상통하는 결과이었다. 둘째, 명품 광고에서 모델 유형의 효과는 제품군(쾌락적, 실용적)에 따라 소비자의 브랜드태도에 상의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도에 가장 긍정적인 영향을 미치는 것은 쾌락적 제품군에서 모델을 쓰지 않은 것이며, 실용적 제품인 경우에는 유명인을 모델로 하는 것이 더욱 높은 브랜드태도를 창출할 수 있음을 보여준다. 반면 실용적 제품에 모델을 사용하지 않은 광고는 가장 부정적인 브랜드태도를 형성하였다. 특히 광고에서 모델을 사용하지 않은 경우, 제품군에 따라 그 효과의 차이가 매우 극단적으로 나타나는 것을 볼 수 있는데, 이는 기존의 쾌락적 제품에 모델을 쓰지 않은 명품 광고 전략에 타당성을 부여해준다. 마지막으로 명품 광고에서 모델의 유형(유명인, 비유명인, 모델 없음)의 효과는 정보량(많음, 적음)에 따라 소비자의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 모두 상의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 유명인과 모델이 없는 제품 광고의 경우 정보량이 적을 수록 그 효과가 두드러졌으며, 정보량이 많을수록 효과는 현저하게 감소했다. 반면 비유명인의 경우 정보량이 많을수록 소비자 반응도가 높았으며, 정보량이 적을수록 그 효과의 값은 낮아졌다.
본 연구는 그동안 일반 제품군에 비해 제한적으로 연구 되어오던 명품이라는 특수군으로 그 대상을 넓혀 이를 심층적으로 연구함에 의의를 가지며 명품 광고의 실험 연구를 통해 최상의 광고 전략을 도출 할 수 있는 자료들을 수치화하고, 분석을 통해 새로운 전략과 조건을 제시하였다는 점에서 그 가치가 크다. 또한 연구에서 밝혀진 학문적. 실무적 결과들은 기존 명품 광고 전략에 대한 진단과 더불어 일부 유명인 효과를 증명하여 엔터테인먼트 경영의 차원에서도 실무적 잣대를 제공해 줄뿐만 아니라 모델 유형에 따른 최상의 제품군과 정보량의 조건을 밝혀 이의 중요성을 시사했다는 점에서 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The domestic consumer market has entered the advanced-nation type consumption stage since 2000 via the IMF crisis. This created polarization of consumers together with the all-out opening of the distribution market, especially, a consumption phenomenon of luxury goods has dramatically developed as so called ‘luxury goods syndrome’. As competition of overseas luxury goods becomes fierce, the importance of new marketing strategies considering diversifying luxury goods consumers was on the rise. In particular, advertisement strategies of luxury brands are significantly important because advertisement has played an important role in sales every season. Advertisement and marketing strategies for luxury goods are very different from ordinary products in terms of targets and directions. However, the specialty has caused a lot of difficulties in generalizing relevant studies. At the present time, most studies on luxury goods advertisement are restricted studies on comprehensive suggestion and the present conditions, but have failed to deduce demonstrative conclusions for concrete strategies.
Accordingly, the current study designed an experiment about luxury goods advertisement for the purposes of preparing standards for new advertisement strategies about luxury goods advertisement that has focused on visual-based emotional advertisement strategies and numberizing effects of the existing strategies. In order to implement more effective and subdivided luxury goods advertisement strategies, various elements that can influence consumer reaction. Therefore, the study tried to apply the effects by advertisement model type that have been studied in various ways in ordinary advertisement to luxury goods, and intended to examine difference of model effect by product groups and the amount of information that influence advertisement greatly as found in various prior studies, and in which conditions the best effect of luxury goods advertisement can be created. That is, the study aims to demonstratively examine the influence of various model strategies (celebrity, non-celebrity, and no-model) in luxury goods advertisement on consumer reaction, and difference of effects by product groups (sensual products or practical products) and the amount of information (many or few).

The following are the major study results. First of all, it was found that consumer reaction to model types (celebrity, non-celebrity, and no-model) in luxury goods advertisement had different influences on advertising attitudes. Particularly, an advertising attitude was high when celebrities were hired, which has something in common with the celebrity effect of many prior studies claiming that celebrities form a positive attitude toward advertisement and improves recollection degree. Secondly, it was observed that effect by model type in luxury goods advertisement influenced consumers’ brand attitudes differently according to product groups (sensual products or practical products). It was found that the one that influences a brand attitude most positively is not using models in sensual products, while hiring celebrities as models for practical products can create an even higher brand attitude. On the other hand, advertisements that didn’t use models for practical products presented the most negative brand attitude. Especially, it was observed that advertisements with no model showed dramatic difference in effects by product group, which gives appropriateness to the luxury goods advertisement strategy that didn’t use models for sensual products. Lastly, it was found that effects of model types (celebrity, non-celebrity, and no-model) in luxury goods advertisement had different influences on consumer’s attitudes toward advertisement and brands and intention to purchase according to the amount of information (many or few). In case of product advertisement with no celebrities and models, the effect was more outstanding as the amount of information is smaller, while the effect decreases significantly as the amount of information is bigger. On the other hand, in case of non-celebrities, consumer reactions was high as the amount of information is bigger while the effect decreases significantly as the amount of information is smaller.

The current study is meaningful since it broadened research subjects from ordinary product groups to a special group of luxury goods and conducted an in-depth study, and valuable in a sense that it numberized materials that can create the best advertisement strategy through experimental studies on luxury goods advertisement and suggested new strategies and conditions through analysis. In addition, the study is meaningful in a view that the academic and practical results found in the current study not only provided practical standards in terms of entertainment management by reviewing the existing luxury goods advertisement strategies and proving the celebrity effect, but also suggested the importance of conditions of the best product groups and the amount of information by model type.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 3. 기대효과 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 명품관련 문헌연구 8
• 1) 명품의 개념과 정의 8
• 2) 명품 브랜드의 특성과 진화단계 9
• 3) 명품 소비자의 특성과 유형 16
• 4) 명품 관련 선행연구 20
• 2. 유명인 광고와 효과 24
• 1) 유명인의 개념 및 가치 24
• 2) 유명인 광고 모델의 특성 25
• 3) 유명인의 광고 효과 29
• 3. 쾌락적, 실용적 제품과 광고 33
• 4. 메시지 정보량과 광고 37
• Ⅲ. 연구문제 및 가설 제시 42
• Ⅳ. 연구설계 및 연구방법 45
• 1. 연구 디자인 45
• 2. 조사계획 47
• 1) 유명인 모델 및 명품 브랜드 선정(사전조사) 47
• 2) 본 연구의 조사 48
• Ⅴ. 연구 결과 54
• 1. 연구 대상자의 특성 54
• 1) 인구통계학적 특성54
• 2) 성별에 따른 특성 55
• 2. 조작점검 57
• 1) 쾌락적 동기 57
• 2) 정보량 58
• 3. 통제변인 59
• 4. 가설검증 60
• 1) 가설 1의 검증 60
• 2) 가설 2의 검증 66
• 3) 가설 3의 검증 74
• 4) 가설 검증의 요약 84
• Ⅵ. 결론 및 논의 88
• 1. 요약 및 논의 88
• 2. 연구의 한계와 제언 95
• 참고문헌 98
• 부록 1 106
• 부록 2 112
• ABSTRACT 118