온라인 리뷰가 제품판매에 영향력을 미치는가? 밀키트 시장의 소비자 리뷰 연구

국문 초록 (Abstract)

온라인 쇼핑은 소비자와 판매자가 직접 만나지 않고, 온라인 상 비대면으로 거래를 진행하는 특징을 가지고 있다. 이는 바쁜 현대인에게 구매과정에서 장소와 시간에 구애받지 않는 편리함을 제공하였고, 기존의 오프라인 구매채널에서 온라인으로 빠르게 변화하는 계기가 되었다. 하지만 온라인 쇼핑 내 비대면 거래는 소비자에게 상품에 대한 충분한 정보를 확보하지 못하는 정보의 비대칭을 유발하는 문제점이 존재한다. 이를 해소하기 위해 소비자는 온라인리뷰를 적극적으로 참고하여 정보비대칭을 해소한다. 본 연구에서는 소비자가 온라인 상 발생하는 정보비대칭을 온라인리뷰 중 어떠한 요소로 해소하고 실제 상품매출에 미치는 영향에 대해 검증하고자 한다. 특히 최근 빠르게 성장 중인 밀키트 시장을 대상으로 온라인리뷰(리뷰수, 리뷰평점, 사진리뷰, 감성지수)가 상품매출에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 검증하고, 기존 선행연구에서 사용하지 않은 리뷰길이를 통한 상품매출에 미치는 효과와 상호작용효과를 검증하고자 하는데 목적이 있다.
데이터 수집을 위해 국내 온라인쇼핑몰에서 판매중인 밀키트 상품을 대상으로 2023년 02월 16일부터 2023년 02월 25일까지 크롤링, 셀레니움 기술을 활용하여 수집을 진행하였다. 수집된 데이터 중 리뷰수, 리뷰평점, 사진리뷰, 리뷰길이는 분석에 용이한 데이터로 변환하였고, 특히 감성지수는 기존선행연구들과 다르게 기계학습 기반 분석(Machine learning-based approach)을 통해 감성분석의 정확도를 높였다. 이를 통해 온라인리뷰가 상품매출에 미치는 주효과를 검증하고, 리뷰길이를 통한 상호작용효과를 분석하였다. 분석결과, 온라인리뷰 중 리뷰수, 리뷰평점, 감성지수는 매출에 긍정적인 효과가 나타났다. 반면, 사진리뷰와 리뷰길이는 상품 내 리뷰가 증가하거나 길이가 늘어날수록 매출에 부정적인 결과가 나타났다. 리뷰평점×리뷰길이, 감성지수×리뷰길이의 상호작용효과는 리뷰길이가 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 사진리뷰와 리뷰길이의 상호작용효과는 리뷰길이가 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 온라인리뷰 중 어떠한 요소들이 상품판매에 영향을 미치는지 파악하고, 빠르게 성장 중인 온라인 밀키트 산업에서 기업들의 매출증대를 위한 효과적인 마케팅 전략수립의 기준을 제시할 것으로 보인다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 밀키트 정의 및 시장특성 9
• 2. 정보비대칭(Information asymmetry) 13
• 3. 온라인 리뷰 19
• 4. 리뷰 수 22
• 5. 리뷰평점(스코어) 24
• 6. 사진리뷰 26
• 7. 감성지수 29
• 8. 리뷰길이 33
• Ⅲ. 연구방법 36
• 1. 연구모형 및 가설설정 36
• 2. 가설설정 39
• 가. 리뷰 수의 주효과 39
• 나. 리뷰평점의 주효과 40
• 다. 사진리뷰의 주효과 41
• 라. 감성지수의 주효과 42
• 마. 리뷰길이의 상호작용효과 43
• 3. 분석순서 46
• 4. 2단계 최소제곱 회귀분석(2SLS) 49
• 5. 자료수집 및 전처리 52
• 가. 자료수집 52
• 나. 데이터특징 53
• 다. 데이터전처리 55
• Ⅳ. 분석 결과 59
• 1. 데이터 59
• 가. 기술통계량 59
• 2. 분석결과 63
• 가. 상관관계 63
• 나. 2SLS 분석 65
• 다. 효과 검증 66
• 라. 리뷰길이 상호작용효과 검증 71
• Ⅴ. 결론 및 시사점 75
• 1. 연구 결과 요약 75
• 2. 연구 시사점 78
• 3. 한계점 및 향후 연구방향 81
• 참고문헌 82
• Abstract 92