(The) Influence of Key Opinion Leaders on Consumers' Purchase Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

During the 5G era, the rapid progress of the Internet has driven the development of online shopping. There are some differences in service and experience between online shopping and traditional offline store shopping, and consumers always feel different degrees of risk and uncertainty before online shopping. It is crucial to examine the factors that impact consumers' online shopping decisions. and take measures to reduce their shopping risks and increase their willingness to buy. At the same time, the development of communication media technology affects users' consumption habits, and the personal influence of traditional opinion leaders gradually increases, transforming them into opinion leaders in the new marketing environment where the introduction and sharing of goods or services are centered on the individual. On the one hand, they play an indispensable role in recommending products and transmitting information to consumers, and on the other hand, their influence on consumers' purchasing decisions is gradually increasing. Research shows that more and more consumers will refer to product information provided by opinion leaders before placing the order. Platforms, brands and merchants have also begun to think about the value of opinion leaders, and interact to form a business ecosystem in the new marketing environment.

Based on the above background, this study will investigate the impact of key opinion leaders (KOLs) on consumers' purchase intention. from two perspectives: the characteristics of KOLs themselves and the characteristics of KOL' content. Introduce perceived value as the intermediary variable, build a theoretical model, "KOL -perceived value-consumer purchase intention". Taking 304 consumers who followed KOLs on the Internet as research sample, using SPSS to conduct a study on "the influence of KOLs on purchase intentions", The conclusions are drawn:
(1) The characteristics and content of KOLs have a positive and significant impact on consumers' perceived value.
(2) Perceived value demonstrates a positive and significant effect on purchase intention.
(3) Perceived value acts as a mediating factor in the association between the characteristics of KOLs and consumers' purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 알아보고자 한다. 5G 시대에 인터넷의 급속한 발전은 온라인
쇼핑의 발전을 이끌었습니다. 온라인 쇼핑은 전통적인 오프라인 상점 쇼핑과
서비스와 경험에서 차이가 있습니다. 소비자들은 온라인 쇼핑 전에 항상 다양한
정도의 위험과 불확실성을 느낍니다. 소비자의 온라인 쇼핑 의사결정에 영향을
미치는 요인을 연구하는 것은 중요합니다. 그들의 쇼핑 위험을 줄이고 구매 의지를
높이기 위한 조치를 취합니다. 동시에 커뮤니케이션 미디어 기술의 발전은
사용자의 소비 습관에 영향을 미치고 전통적인 오피니언 리더의 개인적 영향력이
점차 증가하여 상품 또는 서비스의 소개 및 공유를 중심으로 하는 새로운 마케팅
환경에서 오피니언 리더로 변모했습니다. 한편으로는 소비자에게 제품을 추천하고
정보를 전달하는 데 없어서는 안될 역할을 하는 반면, 소비자의 구매 의사 결정에
대한 영향력은 증가하고 있습니다. 연구에 따르면 많은 소비자가 주문하기 전에
오피니언 리더가 제공한 제품 정보를 참조하는 것으로 나타났습니다. 플랫폼,
브랜드 및 기업도 오피니언 리더의 가치를 고려하고 새로운 마케팅 환경에서
비즈니스 생태계를 형성하기 위해 상호 작용하기 시작했습니다.
위의 배경을 바탕으로 본 연구에서는 오피니언 리더가 소비자의 구매 의도에
미치는 영향을 조사하고자 합니다. 두 가지 관점(오피니언 리더 자체의 특징과
오피니언 리더 콘텐츠의 특징)에서 논의합니다. 인식 가치를 매개 변수로 도입하고
'오피니언 리더-인식 가치-소비자 구매 의도'의 이론적 모델을 구축합니다.
인터넷에서 오피니언 리더에 주목한 소비자 304명을 연구 샘플로 하여 SPSS 를
이용하여 '오피니언 리더가 구매 의도에 미치는 영향'을 연구한 결과 다음과 같이
결론지었습니다.
(1) 오피니언 리더의 특성과 내용은 소비자의 인식 가치에 긍정적이고 상당한
영향을 미칩니다.
(2) 인식 가치는 구매 의도에 상당한 긍정적인 영향을 미칩니다.
(3) 인식 가치는 오피니언 리더의 특징과 소비자의 구매의사의 연관성을
중개하는 역할을 합니다.

목차 (Table of Contents)

• Abstract vii
• Ⅰ. Introduction 1
• 1.1Research Background 1
• 1.2 Research Purposes 2
• 1.3 Research Significance 3
• 1.3.1 Theoretical Significance 3
• 1.3.2 Practical Significance 4
• 1.4 Research Content and Framework 4
• 1.4.1 Research Content 4
• 1.4.2 Research Framework 6
• 1.5 Research Methods 6
• Ⅱ Literature Review 7
• 2.1 Research on Key Opinion Leaders 7
• 2.1.1 Definition of Opinion Leader 7
• 2.1.2 Definition of Key Opinion Leader 8
• 2.1.3 Characteristics of Key Opinion Leaders 9
• 2.1.4 Influence between Purchase Intention and Key Opinion Leaders 9
• 2.2 Research on Perceived Value 10
• 2.2.1 The Concept of Perceived Value 10
• 2.2.2 Dimensions of Perceived Value 10
• 2.2.3 Perceived Value and Purchase Intention 11
• 2.3 Consumers' Purchase Intention 12
• Ⅲ Model Construction and Research Hypothesis 12
• 3.1 Model Construction 12
• 3.2 Theoretical Model 13
• 3.3 Variable Definition and Hypothesis Formulation 14
• 3.3.1 Personal Characteristics of KOL 14
• 3.3.2 Characteristics of KOL’s Content 16
• 3.3.3 Perceived value 18
• Ⅳ Research Design 18
• 4.1 Measurement of variables 19
• 4.2 Questionnaire Design 21
• 4.3 Questionnaire Pre-testing 22
• 4.4 Data Collection 23
• 4.5 Data Analysis Methods 23
• Ⅴ Data analysis 23
• 5.1 Descriptive Statistical Analysis 23
• 5.1.1 Descriptive Statistics of Sample Structure 24
• 5.1.2 Descriptive statistics for relevant variables 26
• 5.2 Reliability Analysis 27
• 5.3 Validity Analysis 28
• 5.4 Correlation Analysis 29
• 5.5 Hypothesis Testing 30
• 5.6 Mediating Effect Analysis 36
• Ⅵ Conclusion 37
• 6.1 Research Conclusions 37
• 6.2 Marketing Suggestions 39
• 6.2.1 Suggestions for social media platforms 39
• 6.2.2 Suggestions for brands and merchants 40
• 6.2.3 Suggestions for key opinion leaders 41
• 6.2.4 Suggestions for consumers 43
• 6.3 Research Limitation and Future Directions 44
• 6.3.1 Research Limitation 44
• 6.3.2 Future Directions 45
• Reference 46
• Appendix 50