CEO 브랜딩을 위한 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 개발 연구

국문 초록 (Abstract)

글로벌 경제 위기와 대기업의 투명하지 못한 경영으로 소비자들은 기업에 대한 신뢰성과 진실성에 대한 요구가 커지게 되었다. 매체의 발달과 시민 의식의 형성으로 소비자들은 스스로의 알 권리를 위해 정보를 찾을 수 있게 되었고, 정직한 정부, 정직한 보도, 정직한 기업을 요구하게 되었다. 소비자들은 제품 브랜드뿐만이 아니라 그 제품을 만드는 기업과 기업의 사람들에게 관심을 갖게 되었고, CEO는 그런 기업에 최고 결정권자로서 기업에서 생산되는 제품, 서비스의 결정권을 가지고 있으며, 윤리성은 최고 결정권자에게서 나온다는 점에서 CEO의 윤리성은 기업 경영을 위한 라이센스가 되었다. 또한 리더십 패러다임의 변화는 리더십 1.0 사회에서 리더십 2.0 사회로 전환점을 맞았다. 이러한 패러다임의 변화로 CEO는 기업의 리더로서 공유와 참여, 감성, 융합, 적응, 소통의 가치를 중점에 두고, 개인의 영달 보다는 조직을 위하는 것을 최고의 가치로 여기게 되었다.

본 연구는 기업 브랜드의 특성과 퍼스널 브랜드의 특성에 대해 살펴보고, CEO 브랜드가 가지는 특성에 대해 살펴보고자 한다. 특성에서 도출되는 기업브랜드와 퍼스널 브랜드의 구성요소를 문헌과 사례를 통한 선행연구를 분석함으로써 도출해 낸다. 도출된 구성요소를 브랜드와 아이덴티티, 디자인 영역으로 분리하여 기업 브랜드와 퍼스널 브랜드의 특성을 모두 지닌 CEO 브랜드만의 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼을 제안하고자 한다.
먼저 퍼스널 브랜드와 CEO 브랜드의 개념과 사례를 통해 논문 주제를 설명하고, 각 사례를 통해 공통점을 도출해 본다. 다음으로 CEO 브랜드의 특성을 기업 브랜드적 측면과 퍼스널 브랜드적 측면으로 나누어 각각의 어떠한 특징을 갖고 있으며, 브랜드 안에서 CEO 브랜드의 포지션(Position)을 정리한다. 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼은 임채희 외(2009)의 논문에서 브랜드, 아이덴티티, 디자인 영역의 상관관계 모형을 살펴봄으로써 브랜드 아이덴티티 디자인 개념을 시각적으로 표현하여 이해를 돕고, 플랫폼 구성시 각 영역에 대한 기본 자료로 활용한다. 플랫폼은 기업의 브랜드 플랫폼과 브랜드 아이덴티티 플랫폼 두 가지를 살펴본다. 기업마다 학자마다 다른 브랜드 플랫폼의 구성 항목과 브랜드 아이덴티티 플랫폼의 구성항목의 구성요소를 특성별로 정리하여 CEO 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼의 구성요소로 활용한다. 이 모든 요소를 정리하여 플랫폼을 구성할 때 CEO가 기업 브랜드 자산으로서의 고려해야할 측면과 퍼스널 브랜드로서의 고려해야할 측면을 정리하고, 모든 요소를 통합하여 하나의 CEO 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼으로 제안하고자 한다.

연구를 통하여 도출된 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼은 브랜드와 아이덴티티 디자인의 유기적 상관관계를 통해 브랜드-아이덴티티 영역, 아이덴티티-디자인 영역, 브랜드-디자인 영역으로 나눌 수 있다는 것을 알게 되었으며, 임채희 외(2009)의 논문을 통해 각 브랜드, 디자인, 아이덴티티의 특성을 파악 할 수 있었다. 이를 기본으로 플랫폼의 기본을 구성하였다. 퍼스널 브랜드와 CEO 브랜드 사례의 공통점으로는 개인의 본명이 아닌 별칭으로서 불린다는 점을 알게 되었고, 별칭을 브랜드-아이덴티티 영역으로 포함하였다. 기업마다 학자마다 다른 기업의 브랜드 플랫폼과 브랜드 아이덴티티 플랫폼을 정리하여 브랜드 아이덴티티 디자인의 구성요소를 추축할 수 있었고, 추출된 구성 요소 중 핵심가치, 비전, 미션, 별칭은 기업 브랜드 자산으로서 기업의 브랜드 플랫폼을 고려해야 한다는 결과를 얻었다. 또한 각 구성요소는 언어적 요소와 시각적 요소로 나뉜다는 결과를 도출하였다. 최종 추출된 구성요소를 모아 언어적 요소와 시각적 요소로 구분하였고, 시각적 요소는 다시 브랜드 정체성을 담고 있는 영역과 일반 디자인으로 구분하였다. 최종적으로 언어적 부분에 해당하는 브랜드-아이덴티티 영역에는 기업의 브랜드 플랫폼을 고려해야하는 핵심가치, 비전, 미션, 별칭이 속하며, 퍼스널 브랜드로서 고려해야하는 개성으로 구성된다. 브랜드의 개성을 담는 시각적 부분에 해당하는 영역은 아이덴티티-디자인 영역과 브랜드-디자인 영역으로 아이덴티티-디자인 영역으로 구분된다. 아이덴티티-디자인 영역은 시그니처, 브랜드 컬러, 심볼 마크, 로고타입, 엠블럼이 속하며, 브랜드-디자인 영역은 패턴, 캐릭터, 마스코트, 픽토그램 등의 구성요소로 구성된다.
본 연구를 통해 제안된 CEO의 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼은 CEO가 브랜드로서 굳건히 자리잡아 기업에 대한 이미지에 긍정적으로 작용하는 것을 목적으로 제안되었다. 향후 기업을 이끌어 나가는 최고 결정권자로서 CEO의 근간이 흔들리지 않게 도와주어 기업 성장에 도움이 되길 바라며, 반대로 기업 실정에 맞추어 플랫폼을 기준으로 기업과 맞는 전문 경영인을 영입할 수 있게 사용되길 바란다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 시민의식의 변화와 기업 경영의 윤리성 부각 1
• 2) 리더십 패러다임의 변화 1
• 3) CEO 브랜드의 가치 변화와 중요성 부각 3
• 4) 연구목적 4
• 2. 연구 범위와 방법 5
• II. CEO 브랜드와 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 7
• 1. 퍼스널 브랜드의 개념과 사례 7
• 1) 퍼스널 브랜드의 개념 7
• 2) 퍼스널 브랜드의 사례 8
• 2. CEO 브랜드의 개념과 사례 15
• 1) CEO 브랜드의 개념 15
• 2) CEO 브랜드의 사례 15
• 3. CEO 브랜드의 특성 22
• 1) 기업 브랜드로서의 특성 23
• 2) 퍼스널 브랜드로서의 특성 25
• 4. 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 27
• 1) 브랜드 아이덴티티 디자인의 개념 27
• 2) 브랜드 플랫폼과 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 30
• 3) 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼의 역할과 중요성 33
• 4) 브랜드 아이덴티티 모델의 사례 34
• III. CEO의 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 42
• 1. CEO 브랜드의 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 구성요소 42
• 2. CEO 브랜딩을 위한 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 제안 47
• IV. CEO 브랜딩을 위한 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 적용 50
• 1. 브랜드 아이덴티티 디자인 구축 5단계 로드맵 50
• 1) 브랜드 아이덴티티 디자인 구축 5단계 50
• 2) CEO의 브랜드 아이덴티티 디자인 구축 3단계 52
• 2. CEO 브랜딩을 위한 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 적용 54
• 1) 1단계 : 기초자료 조사와 분석 55
• 2) 2단계 : 아이덴티티 디자인 개발 58
• 3) 3단계 : 브랜드 디자인 개발 59
• 4) 더본 코리아 백종원 대표이사의 브랜드 아이덴티티 디자인 플랫폼 60
• V. 결론 및 제언 61
• 참고문헌 64
• 영문초록(Abstract) 68