광고의 인식 개선을 위한 광고 수용자 교육의 과제 = Education of advertising audiences to improve their appreciation for advertising

국문 초록 (Abstract)

현대사회에 있어 강력한 마케팅 수단인 광고가 사회 발전과 경제 성장의 견인차 역할을 하고 있다는 사실을 부인하기는 어렵다. 그러나 여전히 과장되고 거짓된 일부 광고가 소비자의 판단을 흐리게 하기도 하고 건전한 사회 풍속과 소비자의 주권을 침해하는 사례가 발생하여 사회에 악영향을 미치기도 한다. 이러한 상황 속에서 일반 소비자들이 광고를 제대로 이해하고 비판할 수 있는 광고 교육의 중요성이 점차 증가하고 있다.
그런데 지금까지의 광고 교육은 어떻게 하면 소비자를 더 잘 설득할 수 있는지에 대한 기술을 가르치는 교육, 즉 광고인 양성교육에 초점이 맞추어져 왔다. 물론 좋은 광고를 만드는 것도 중요하지만 그것을 바로 이해하고 수용할 수 있는 수용자의 안목과 비판 능력을 기르는 것 역시 그 못지않게 중요하다고 할 수 있겠다. 따라서 본 논문에서는 광고 수용자에 대한 교육이 어떠한 영역에서 이루어질 수 있으며 어떻게 나아가야 하는지 논의의 단초를 마련하고자 한다. 이를 위해 업계와 학계 공동으로 소비자 및 어린이, 청소년, 교사 등을 대상으로 한 교육 기회의 확대가 요구되며, 최근 산학연계 프로그램으로서 운용되고 있는 「광고를 활용한 미디어교육(AIE: Advertising In Education)」이 적극적으로 추진되어야 할 것으로 본다.
종합적으로 볼 때 이러한 광고 수용자 교육의 영역은 크게 세 가지 측면에서 접근해 볼 수 있다. 첫째는 미디어 리터러시 교육을 통한 광고 수용자 교육이다. 둘째는 소비자 교육으로서 광고수용자 교육이다. 셋째는 광고에 대한 이해와 비판적 안목을 기르기 위한 광고 바로보기 교육이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising is a strong marketing strategy which has contributed to social and economic development. But there are still false or exaggerated advertisements that mislead consumers and violate consumers' rights.
Therefore, it is getting more important to educate advertising consumers to understand and criticize advertisements as they are. The focus on advertising education has been about skills to persuade consumers to buy products or services. It is important to make a good advertisement to sell products or services. But teaching advertising audiences the ability to understand or criticize advertisements should not be ignored. Therefore, the purpose of present study is to discuss certain ways to educate advertising audiences about advertisements they face everyday. It is recommended to expand advertising education on consumers to children, youth groups, and teachers by connecting the industry and academics such as a recent program called AIE(Advertising In Education). Overall, there are three areas to educate advertising audiences. First, it is to educate advertising audiences by using media literacy education. Second, it is to educate advertising consumers in terms of buying products or services.
Third, it is to educate advertising audiences of understanding or criticizing advertisements.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 미디어를 활용한 광고 교육
• Ⅲ. 광고소비자 교육의 역사 및 현황
• Ⅳ. 청소년을 대상으로 한 광고교육의 현황과 문제점
• Ⅴ. 광고수용자 교육의 지향점
• Ⅵ. 결론 및 제언
• 참고 문헌
• Abstract