CSR 활동에 대한 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향: 자아해석의 조절효과를 중심으로 = How Authenticity Evaluation of CSR Activities Affect Brand Attitude and Usage Intention : Focused on the Moderating Effect of Self-construals

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 사이에 사회과학의 화두 중하나는 바로 기업의 사회적 공헌(Corporate Social Responsibility)이었다. 본 연구는 CSR 활동의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향에 대해 재검증하고, 이 가운데 자아해석 성향이 미치는 영향에 대해 알아보았다. 첫째로 CSR 활동의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향에 대하여 검토하였다. 두 번째로 자아해석 성향이 CSR의 진정성 평가와 브랜드 태도 사이에 미치는 영향에 대해 검토하였다. 세 번째로, 자아해석 성향이 CSR의 진정성 평가와 사용의도 사이에 미치는 영향에 대해 검토하였다. 연구결과 CSR 활동의 진정성 평가가 높을수록 브랜드 태도 및 사용의도 역시 높아졌다. 또한 이 가운데 자아해석 성향에 따라 조절효과를 보였다. 독립적 자아해석 성향이 높아지면 CSR의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 영향력은 감소하였으며, 상호의존적 자아해석성향이 높아질 때 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향력은 증가하였다. 마지막으로 이러한 연구 결과들을 통한 이론적·실무적 함의점을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

During the past years one of the most discussed subject has been the Corporate Social responsibility. This study testifies again the influence that has the authenticity evaluation of CSR activities on the usage intention and the brand attitude, and investigates also the influence that has the propensity for self-interpretation. Firstly, we investigated the influence that has the authenticity evaluation of CSR activities on the usage intention and the brand attitude. Secondly, we researched about the influence that has the propensity for self-evaluation between the authenticity evaluation of CSR activities and the brand attitude. Thirdly, we investigated the effect that has the propensity for self-interpretation between the authenticity evaluation of CSR activities and the usage intention. As expected, the result of this study showed that the higher the authenticity evaluation of CSR activities, the higher would be the usage intention and the brand attitude. Also, it showed a regulation effect according to the propensity for self-interpretation. When the independent propensity for self-interpretation gets higher, the authenticity evaluation of CSR activities’ influence on the usage intention and the brand attitude is reduced, and meanwhile the interdependent propensity for self-interpretation increase means an increase of the influence on the usage intention and the brand attitude. Least but not last, we will present the theoretical and practical implicit points that we obtained through this study.

참고문헌 (Reference)

1 임소연, "후원자 유형과 후원 일치성이 공익광고에 대한 태도와 후원자 신뢰성에 미치는 영향" 한국광고학회 17 (17): 65-81, 2006

2 박종철, "한국형 기업의 사회적 책임활동 측정을 위한 척도 개발 연구: 소비자 인식을 중심으로" 한국마케팅학회 12 (12): 27-52, 2010

3 정정희, "프로농구 타이틀스폰서의 공중인식 요인과 스폰서신뢰, 브랜드태도 및 사용의도와의 관계" 한국스포츠산업경영학회 17 (17): 79-93, 2012

4 김상희, "판매원의 서비스는 꾸며진 것인가? 진정한 것인가?: 판매원의 감정노동에 관한 고객의 지각된 진정성(authenticity)이 서비스품질평가에 미치는 영향" 한국마케팅학회 24 (24): 1-33, 2009

5 Kotler, P., "착한 기업의 성공한다" 리더스 북 2006

6 김홍중, "진정성의 기원과 구조" 한국사회학회 43 (43): 1-29, 2009

7 박종철, "자아해석(Self-Construal)이 위험추구행동에 미치는 영향" 한국소비문화학회 16 (16): 1-18, 2013

8 양윤, "자기해석, 초점정서, 광고 내 맥락이 금연 공익광고 태도에 미치는 영향" 한국광고학회 21 (21): 245-270, 2010

9 최숙희, "윈윈전략으로서의 사회공헌활동 현황과 시사점" 28-, 2004

10 박기경, "소비자의 자아해석 수준이 CSR활동 기업태도에 미치는 영향: 도덕적 정체성의 조절효과" 한국비영리학회 14 (14): 61-79, 2015

11 안광호, "소비자, 모 브랜드, 확장제품범주 간의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향" 한국광고학회 23 (23): 161-181, 2012

12 안광호, "사회과학 조사방법론" 학현사 2008

13 김정현, "브랜드 자산의 구성 요소 및 측정에 관한 연구" 11 : 287-304, 2004

14 한은경, "기업의 사회책임활동이 구매 의도에미치는영향에 관한 연구" 한국방송광고공사 60 (60): 155-177, 2003

15 서호정, "기업의 사회적책임(CSR)활동 적합성이 브랜드태도에 미치는 영향:소비자의 기부성향 및 CSR 메시지 프레이밍을 중심으로" 한국광고학회 26 (26): 99-121, 2015

16 윤각, "기업의 사회적 책임활동의 효과에 관한 연구: 멀티 스테이크홀더 관점을 중심으로" 18 (18): 241-255, 2007

17 최승범, "기업의 사회적 책임활동 평가에 소비자의 내적 성향이 미치는 영향: 윤리적 정향, 반기업 정서, 윤리적 소비행동을 중심으로" 한국언론학회 58 (58): 462-492, 2014

18 윤각, "기업의 사회공헌활동과 기업광고가 기업이미지와브랜드태도형성에 미치는영향력에관한연구" 한국방송광고공사 61 (61): 47-72, 2003

19 이미영, "기업의 CSR 활동이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구" 고려대학교 2011

20 신강균, "기업의 CSR 활동과 브랜드 관련 지수와의 상관관계에 대한 연구: 유한킴벌리 사례를 중심으로" 15 (15): 221-239, 2004

21 김재휘, "기업공익활동에 대한 일관성 및 차별귀인이 기업에 대한 태도에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 6 (6): 27-44, 2005

22 김완석, "광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에 대한 상표친숙도의 영향" (봄) : 31-49, 1997

23 김자경, "공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과" 12 (12): 31-52, 2001

24 조형오, "공익연계 광고메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 영향-상표친숙도와 공익적 특성의 매개역할을 중심으로" 49 : 231-249, 2000

25 Swaminathan, V., "“My” brand or “our” brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations" 34 (34): 248-259, 2007

26 Gardner, W. L., "“I” value freedom, but “we” value relationships: Self-construal priming mirrors cultural differences in judgment" 10 (10): 321-326, 1999

27 Aaker, J. L., "“I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion" 28 (28): 33-49, 2001

28 O’Connor, A., "Walk the line: Active moms define corporate social responsibility" 34 (34): 343-350, 2008

29 Cross, S. E., "The what, how, why, and where of self-construal" 15 (15): 142-179, 2011

30 Ackerman, R. W., "The social challenge to business" Harvard University Press 1975

31 Triandis, H. C., "The psychological measurement of cultural syndromes" 51 (51): 407-, 1996

32 Kelley, H. H., "The processes of causal attribution" 28 (28): 107-, 1973

33 Lacey, R., "The pivotal roles of product knowledge and corporate social responsibility in event sponsorship effectiveness" 63 (63): 1222-1228, 2010

34 Vitell, S. J., "The perceived role of ethics and social responsibility: A study of marketing professionals" 13 (13): 63-86, 2003

35 Singelis, T. M., "The measurement of independent and interdependent self-construals" 20 (20): 580-591, 1994

36 Kim, Y., "The influence of cultural values on perceptions of corporate social responsibility: Application of Hofstede’s dimensions to Korean public relations practitioners" 91 (91): 485-500, 2010

37 Jain, S. P., "The influence of chronic and situational self-construal on categorization" 34 (34): 66-76, 2007

38 Clevenger, T., "The influence of certain factors on response to the semantic differential" 32 (32): 675-679, 1968

39 Wansink, B., "The impact of source reputation on inferences about unadvertised attributes" 1989

40 Becker-Olsen, K. L., "The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior" 59 (59): 46-53, 2006

41 Chang, H. H., "The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries" 29 (29): 1687-1706, 2009

42 Dickinson, H., "The evaluation of health and social care partnerships: an analysis of approaches and synthesis for the future" 14 (14): 375-383, 2006

43 Beckman, T., "The emergence of corporate social responsibility in Chile: The importance of authenticity and social networks" 86 : 191-206, 2009

44 Krishna, A., "The effect of self-construal on spatial judgments" 35 (35): 337-348, 2008

45 Lichtenstein, D. R., "The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits" 68 (68): 16-32, 2004

46 Porter, M. E., "The competitive advantage of corporate philanthropy" 80 (80): 56-68, 2002

47 Brown, T. J., "The company and the product: Corporate associations and consumer product responses" 68-84, 1997

48 Merrill, H. F., "The Responsibility of Business Leadership" harvard University Press 1949

49 Beltramini, R. F., "Student surrogates in consumer research" 11 (11): 438-443, 1983

50 Freeman, R. E., "Strategic Management-A Stakeholder Approach" Pitman 1984

51 Wood, J., "Stakeholder Mismatching: A Theoretical Problem in Empirical Research on Corporate Social Performance" 3 (3): 29-267, 1995

52 Bowen, H. R., "Social responsibilities of the businessman (No. 3)" Harper 1953

53 Mandel, N., "Shifting selves and decision making: The effects of self-construal priming on consumer risk-taking" 30 (30): 30-40, 2003

54 Snyder, M., "Self-monitoring processes" 12 : 85-128, 1979

55 Escalas, J. E., "Self-construal, reference groups, and brand meaning" 32 (32): 378-389, 2005

56 Polyorat, K., "Self-construal and need-for-cognition effects on brand attitudes and purchase intentions in response to comparative advertising in Thailand and the United States" 34 (34): 37-48, 2005

57 Oyserman, D., "Rethinking individualism and collectivism: evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses" 2002

58 Banerjee, P., "Prototype Or Exemplar? Effects of Self Construal on Brand Extension Evaluation in a Multi-Product Brand Context" 2010

59 Duclos, R., "Prosocial behavior in intergroup relations: How donor self-construal and recipient group-membership shape generosity" 41 (41): 93-108, 2014

60 Baldauf, A., "Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain" 12 (12): 220-236, 2003

61 Cross, S. E., "Models of the self: self-construals and gender" 122 (122): 5-, 1997

62 Lassar, W., "Measuring customer-based brand equity" 12 (12): 11-19, 1995

63 Farquhar, P. H., "Managing brand equity" 1 (1): 1989

64 Aaker, D. A., "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name" The Free Press 1991

65 Weiner, B., "Human motivation: Metaphors, theories, and research" Sage 1992

66 Ahluwalia, R., "How far can a brand stretch? Understanding the role of self-construal" 45 (45): 337-350, 2008

67 Henderson, P. W., "Guidelines for selecting or modifying logos" 14-30, 1998

68 Price, L. L., "Going to extremes: Managing service encounters and assessing provider performance" 83-97, 1995

69 Haley, E., "Exploring the construct of organization as source: Consumers’ understandings of organizational sponsorship of advocacy advertising" 25 (25): 19-35, 1996

70 Bhattacharya, C. B., "Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives" 47 (47): 9-24, 2004

71 Mohd Yasin, N., "Does image of country-of-origin matter to brand equity?" 16 (16): 38-48, 2007

72 Sen, S., "Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility" 38 : 225-243, 2001

73 Mohr, L. A., "Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior" 35 (35): 45-72, 2001

74 Thompson, C. B., "Distinct roles for the costimulatory ligands B7-1 and B7-2 in T helper cell differentiation?" 81 (81): 979-982, 1995

75 Assael, H., "Customer behavior and marketing action" Cincinnati, South-Western College Publication 1998

76 Hofstede, G., "Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across cultures" 2001

77 Markus, H. R., "Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation" 98 (98): 224-, 1991

78 Beverland, M. B., "Crafting brand authenticity: The case of luxury wines" 42 (42): 1003-1029, 2005

79 Carroll, A. B., "Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct" 38 (38): 268-295, 1999

80 Maignan, I., "Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework" 32 (32): 3-19, 2004

81 Klein, J., "Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations in a product–harm crisis" 21 (21): 203-217, 2004

82 Fry, L. W., "Corporate contributions: Altruistic or for-profit?" 25 (25): 94-106, 1982

83 Menon, S., "Corporate Sponsorships of Philanthropic Acitivities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?" 13 (13): 316-327, 2003

84 Jamalia, D., "Corporate Social Responsibility Theory and Practice in a Developing Country Context" 72 : 243-262, 2007

85 Maignan, I., "Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison" 30 (30): 57-72, 2001

86 Ross III, J. K., "Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing" 20 (20): 93-97, 1992

87 Grayson, K., "Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings" 31 (31): 296-312, 2004

88 Rifon, N. J., "Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive" 33 (33): 30-42, 2004

89 Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity" 1-22, 1993

90 Drumwright, M. E., "Company advertising with a social dimension: The role of noneconomic criteria" 71-87, 1996

91 Cone, C. L., "Causes and effects" 81 (81): 95-101, 2003

92 Varadarajan, P. R., "Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy" 58-74, 1988

93 Smith, S. M., "Cause marketing: a new direction in the marketing of corporate responsibility" 8 (8): 19-35, 1991

94 Davis, K., "Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?" 2 (2): 70-76, 1960

95 허미옥, "CSR활동이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향 : 기업 이미지와 기업 명성의 매개역할" 한국생산성학회 25 (25): 23-48, 2011

96 이미영, "CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국언론학회 56 (56): 58-83, 2012

97 구윤희, "CSR 진정성 인식의 매개 효과 연구: 기업 윤리 평판, CSR 지속성, CSR 투명성을 중심으로" 한국PR학회 21 (21): 1-29, 2017

98 김진욱, "CSR 개념의 전개과정과 기업집단의 대응과정" 한국경영교육학회 (58) : 171-197, 2009

99 Keller, K. L., "Building, measuring, and managing brand equity" 2003

100 Ellen, P. S., "Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs" 34 (34): 147-157, 2006

101 Hoeffler, S., "Building brand equity through corporate societal marketing" 21 (21): 78-89, 2002

102 Fishbein, M., "Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research" 1977

103 Gilmore, J. H., "Authenticity: What consumers really want" Harvard Business Press 2007

104 Swanson, D. L., "Addressing a theoretical problem by reorienting the corporate social performance model" 20 (20): 43-64, 1995

105 Carroll, A. B., "A three-dimensional conceptual model of corporate performance" 4 (4): 497-505, 1979

106 Clarkson, M. E., "A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance" 20 (20): 92-117, 1995

107 Ararat, M., "A development perspective for “corporate social responsibility”: case of Turkey" 8 (8): 271-285, 2008