볼링장 고객들이 인지하는 서비스질의 측정: 서비스질의 속성과 행동의도 = Assessing Customers' Perceptions of Service Quality in a Bowing Alley: Service Quality Attributes and Choice Behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 볼링장의 고객들이 인지하는 볼링장의 서비스질을 조사하고, 서비스질과 행동의도(불평행동, 긍정적 입소문, 재구매 의도)와 어떤 관계가 있는지 파악하는데 주 목적을 두었다. 편의표집방법을 이용하여 서울시에 소재하는 볼링장을 이용하는 고객을 대상으로 설문을 실시하였다. 유효표본 211부를 가지고 SPSSWIN Ver. 10.0을 활용하여 자료처리 하였다. 서비스질은 Parasuraman, Zeithaml, 그리고 Berry (1988)이 개발하여, 한국의 연구자들에 의해 번역되어 사용된 SERVQUAL 도구를 활용하였다. 서비스질은 Parasuraman, Zeithaml, 그리고 Berry (1988)의 연구결과와 다르게 하위요인이 제시되었다. 본 연구에서는 주상품요인(Core dimension), 주변상품요인(Peripheral dimension), 직원요인(Personnel dimension)으로 구성된 다차원적 개념으로 제시되었다. 3개의 하위요인들은 만족할 만한 신뢰도를 보여주었다. 특히, 볼링장의 서비스질에 대한 고객들의 기대(Expectation)와 성취평가(Performance)에 큰 차이를 나타내지 않음으로써, 볼링장 고객들의 서비스질 평가가 양호하다고 해석할 수 있겠다. 또한, 볼링장 고객에 있어 주상품요인이 가장 중요함이 강조되었으며, 이 요인은 고객의 재구매의도 및 긍정적 입소문과도 높은 상관관계가 있음이 제시되었다. 이러한 결과를 기초로 체계적인 마케팅전략을 개발할 수 있을 때, 치열한 경쟁이 가속화되는 최근의 여가 및 스포츠 시장에서 볼링장의 경쟁적우위가 가능해질 것임을 함축하였다.

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