보험 서비스업에서 지각된 고객파워가 창의적 판매행동에미치는 영향-직무관련 자기효능감과 직무열의의 매개효과- = How Perceived Customer Power Reduces Creative Selling Behavior in Insurance Service Industry: Mediating Mechanisms of Job-Related Self-Efficacy and Work Engagement

국문 초록 (Abstract)

고객 중심적 판매 환경에서 고객의 강한 요구와 통제가 판매원에게 직무적 압박을 가하며 판매원의 창의적 행동을 저해할 가능성이 높아지고 있다. 본 연구는 보험설계사를 대상으로 고객파워가 판매원의 창의적판매행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 직무관련 자기효능감과 직무열의의 매개적 역할 및 순차적 매개효과를 실증하였다. 국내 생명보험회사에 근무하는 270명의 보험설계사들을 대상으로 한 자기기입식 설문조사를 통해 자료를 수집하였으며 구조방정식 모델을 사용해 변수들 간의 관계를 분석하였다.
연구 결과, 첫째, 지각된 고객파워는 판매원의 창의적 판매행동을 감소시키는 부정적 영향을 미쳤으며,이는 고객파워가 직무요구로 작용하여 업무 환경을 제약함을 보여준다. 둘째, 직무관련 자기효능감은 고객파워가 판매원의 창의적 판매행동에 미치는 부정적 영향을 매개하였는데, 이는 고객의 강한 요구가 판매원의 자기 신뢰를 약화시켜 창의적 사고와 문제해결 능력을 저하시킴을 의미한다. 셋째, 직무열의는 고객파워가 창의적 판매행동에 미치는 부정적 영향을 매개하였으며, 이는 고객파워로 인한 감정적 자원 소모가 직무몰입을 약화시키는 역할을 수행하고 있음을 의미한다. 마지막으로, 직무관련 자기효능감과 직무열의는 고객파워와 판매원의 창의적 판매행동 간의 부정적 관계를 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다.
본 연구는 고객 중심 업무 환경에서 판매원의 창의적 행동을 촉진하기 위한 실무적 및 이론적 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In today's customer-centric sales environment, strong customer demands and control place increasing pressure onsalespeople and may inhibit their creative behavior. This study examines the impact of perceived customer power oncreative selling behavior among insurance agents, focusing on the mediating and sequential mediating roles ofjob-related self-efficacy and work engagement. Data were collected through a self-administered survey of 270insurance agents employed by a domestic life insurance company, and the relationships between the variables wereanalysed using a structural equation modeling.
The results reveal several key points. First, perceived customer power has a negative impact on creative sellingbehavior, suggesting that customer power acts as a job demand that constrains the work environment. Second,job-related self-efficacy mediates the negative impact of customer power on creative selling behavior, suggesting thatstrong customer demands undermine salespeople's confidence in their abilities, thereby reducing their creative thinkingand problem-solving capacity. Third, Work engagement also mediates this negative effect, showing that the emotionalresource depletion caused by customer power weakens salespeople's commitment and involvement in their tasks.
Finally, the relationship between customer power and creative selling behavior is sequentially medicated by job-relatedself-efficacy and work engagement. This study provides practical and theoretical implications for fostering creativebehaviors in customer-centric work environments.