코크리에이션(Co-creation)에 기초한 서비스디자인 방법론 : 실증연구를 통한 요인 도출

국문 초록 (Abstract)

기업의 제품 및 서비스개발에 있어 소비자의 관여도가 높아지는 추세이다. 이제 소비자의 역할은 수동적으로 기업의 제품 및 서비스를 소비하는 차원을 넘어 능동적인 품질관리자, 공동생산자 및 공동 마케터로 변하고 있다. 따라서 소비자를 비즈니스 파트너로 인식하고, 소비자와의 코크리에이션(Co-creation)을 통해 공동의 가치를 창출하는 것이 요구되는 시점이다.
팀 브라운(Tim Brown)은 네트워크로 연결된 새로운 소비자들을 더 이상 '소비자', '사용자', '고객'으로 규정짓기보다는 창조의 과정에 활발히 참여하는 존재로 보고, 디자인 과정에 있어 소비자의 활발한 협력을 강조한 바 있다. 과거 리서치의 대상이었던 소비자는 이제 디자인 개발과정에 적극적으로 개입하는 파트너로 인식되고 있는 것이다.
디자인의 문제를 과학적으로 접근하고자 했던 1960년 초에서 1970년 후에 성행한 1, 2세대 방법론이 소비자의 요구사항(Wants)을 단순히 조사하여 디자인에 수용하려 했다면, 1970년 후반 시작 된 3세대 방법론은 디자인 프로세스에 소비자를 참여시켜 소비자의 니즈(Needs)를 발견하는 트렌드를 보인다. 디자인방법론은 개발자, 디자이너의 관점에서 소비자관점으로 변화되고 있는 것이다.
서비스디자인은 사회적, 산업적 관점에서 가치를 창출하는데 있어 고객 경험에 초점을 둔 인간 중심적 디자인 접근방식이다. 따라서 총체적접근이 요구되고 관련된 다양한 이해관계자가 참여하여 다양한 관점에서 문제를 정의하고 솔루션을 찾는 것이 중요하다.
국내에서 진행 된 코크리에이션 방법론을 적용한 디자인 연구는 코크리에이션 위한 특정 도구에 대한 것이나 코크리에이션 효과에 대한 것 등으로 국한되어 있는 게 지금의 현실이다. 따라서 코크리에이션 방법론을 디자인개발 전체 프로세스에 적용하는 연구가 필요한 시점이다.
본 연구의 목표는 코크리에이션을 통한 서비스디자인의 필요성을 제고하고, 코크리에이션 방법론을 적용했을 때 디자인 결과물에 영향을 미치는 주요요인을 도출함으로써 코크리에이션 지향의 서비스디자인 방법론을 제안하는데 있다. 따라서 (1)코크리에이션 방법론이 적용된 서비스디자인 사례 분석을 통해 기존 디자인방법론과의 차이점을 분석하여 특징을 도출하고, (2)실증연구의 주제를 “성신여대 이동서비스 개선을 위한 서비스디자인”으로 선정한 뒤, 전체 디자인 프로세스를 4단계(발견-정의-개발-전달)로 나누어 세부 분석함으로써 코크리에이션 방법론을 평가하고, (3)실증연구에 참여한 사용자를 대상으로 반구조화설문 및 FGI를 실행한 뒤, 도출 된 내용을 마일즈와 휴버만(Miles and Huberman)의 질적 자료 분석과정에 근거하여 분석함으로써 서비스디자인 프로세스에 있어 코크리에이션 방법론의 특성을 도출하고 디자인 결과물에 영향을 미치는 주요요인을 도출한다.
실증연구결과 첫째 서비스디자인 과정에서 코크리에이션의 방법론의 적용을 위해 필요한 주요요인으로 (1)개방형 운영방식 (2)공동 목표의 추구 (3)참여자의 아이디어 촉진 (4)의사결정력이 도출되었다. 둘째, 4개의 주요요인은 서비스디자인 개발 프로세스 4단계(발견-정의-개발-전달) 전 단계에 걸쳐 디자인 개발에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 4개의 주요요인은 각각의 프로세스에 따라 중요도가 다르게 나타났는데 발견단계에서는 디자인 가능성의 확산이 이루어짐에 따라 개방형운영방식이 상대적으로 중요한 것으로 나타났고, 정의단계에서는 디자인 콘셉트의 수립이 이루어짐에 따라 아이디어촉진과 공동 목표의 추구가 상대적으로 중요하게 나타났다. 다양한 프로토타이핑이 이루어지는 개발단계의 경우, 참여자의 아이디어 촉진이 상대적으로 중요한 요인으로 나타났으며 디자인 개발이 끝나는 전달단계에서는 공동 목표의 추구와 개방형 운영방식이 상대적으로 중요한 요인으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 절차 2
• Ⅱ. 서비스디자인에 있어 코크리에이션의 접근의 필요성 4
• 1. 서비스디자인의 정의 4
• 1) 서비스디자인의 개념 4
• 2) 서비스디자인의 속성 5
• 2. 코크리에이션의 정의 7
• 1) 코크리에이션의 개념 및 등장배경 7
• 2) 서비스디자인에서의 코크리에이션 7
• 3. 서비스디자인과 코크리에이션 9
• 1) 창조적 소비자의 등장과 디자이너의 역할변화 9
• 2) 기업관점과 소비자관점의 차이 11
• 3) 서비스디자인의 특징 12
• 4) 시대별 디자인 방법론의 흐름 13
• 4. 코크리에이션 방법론의 특징 17
• 1) 사례분석 대상 17
• 2) 코크리에이션 방법론 적용사례 18
• (1) 카이저 퍼머넌트 18
• (2) Dott07: 에코디자인챌린지 20
• (3) 염리동 소금길 범죄예방 프로젝트 22
• 3) 사례분석 25
• (1) 코크리에이션 방법론의 특징 25
• (2) 1~3세대 디자인방법론과 코크리에이션 방법론의 차이점 27
• Ⅲ. 서비스디자인 실증연구 29
• 1. 실증연구대상 선정 29
• 1) 배경 및 목적 29
• 2) 참여그룹의 선정기준 29
• 3) 서비스디자인 프로세스와 방법론 30
• 4) 실증연구대상의 프로세스와 방법론 32
• 2. 실증연구대상 분석 34
• 1) 발견(Discover)단계 34
• 2) 정의(Define)단계 41
• 3) 개발(Develop)단계 43
• 4) 전달(Deliver)단계 49
• Ⅳ. 결론 및 제언 56
• 1. 자료 수집방법 56
• 2. 자료 분석방법 및 절차 57
• 3. 연구결과 59
• 1) 코크리에이션에 영향을 미치는 요인 59
• 2) 코크리에이션 요인의 중요도 68
• 3) 코크리에이션이 적용된 디자인방법론의 특징 72
• 4. 제언 및 연구의 한계 82
• 참고문헌
• ABSTRACT