TV광고의 화면분석 연구 -쇼트와 앵글을 중심으로- = A Study on Screen Composition of TV commercial -Focusing on Shots and Angles-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The fusion between media and the emergence of new media have brought about new advertising environments that were totally different from existing ones, and now, innumerable sensible images with new purposes and concepts are being created. However, an image is still a combination of shots. As a screen component, a shot refers to a concept of distance to an object and is a visual means of showing an object through heights and angles of a camera. Also, an image delivered creates a totally different result depending on the size of a shot and the angle, even though the subject is the same. Likewise, a shot is the first stage to make consumers concentrate on a TV commercial, convey the charm of the product and attract attention, and is a primary element of creativeness.
Therefore, this study analyzed the sizes of shots and the angles focusing on shot components that are the key to TV commercial screen composition. The analysis finding showed that generally, 15-second TV commercial used images consisting of about 7 cuts, and 51% of 3 shots with different sizes were used in one advertisement. Medium shots were used most, and stable and eye-level angles for maintaining objective eyes were dominant. On the contrary, the use of bird’s eye angle using a drone, which is frequently applied to other media, was relatively low. This study was conducted to understand the expression trends of shots in screen composition of domestic TV commercial and analyze shots and angles. This would provide a foundation to plan and handle shots as a means of differentiating from other advertisements in advertising planning.

국문 초록 (Abstract)

매체간의 융합과 새로운 미디어의 대두로 우리는 이제까지와는 전혀 다른 새로운 광고 환경을 맞이하게 되었고, 매일 새로운 용도와 콘셉트의 감각적 영상들이 수없이 만들어 지고 있다. 하지만 여전히 영상은 쇼트들로 이루어진 쇼트들의 조합이 분명하다. 쇼트는 화면을 구성하는 요소로서 대상과의 거리의 개념이며 카메라의 높이, 앵글을 통해 사물을 보여주는 영상 언어이다. 같은 피사체이라도 쇼트의 사이즈와 앵글에 따라 전달되는 이미지는 전혀 다른 결과를 만들어 낸다. TV광고에서도 마찬가지로 쇼트는 다른 광고들 사이에서 소비자를 광고에 집중시키고, 쇼트를 통해 제품의 매력을 전달한다. 또한 영상에 관심을 가지게 하는 첫 번째 단계이며 크리에이티브의 주요한 요소이기도 하다.
이에 본 연구에서는 TV광고 화면의 핵심이 되는 쇼트의 구성을 중심으로 쇼트의 크기와 앵글을 분석하였다. 분석결과 공중파 15초 광고에서 7컷 내외의 쇼트를 활용하는 것이 일반적 이였고, 하나의 광고 내에서 크기가 다른 3개의 쇼트가 51%로 활용됐다. 쇼트분석에서는 미디엄 쇼트를 사용하는 경우가 가장 많았으며, 앵글에서는 안정적이며 객관적인 시선을 유지하는 눈높이 앵글의 화면이 지배적 이였다. 반면 최근 다른 매체에서 많이 활용되는 드론을 이용한 조감 앵글은 상대적으로 저조하였다. 본 연구에서는 국내 TV광고의 화면 구성에서 쇼트의 표현경향을 연구하고 쇼트와 앵글을 세부적으로 분석하였다. 이를 통해 광고 기획에서부터 차별화 도구로서 쇼트를 계획하고 다루는 계기를 마련하고자 한다.

참고문헌 (Reference)

1 구스타보 메르카도, "필름메이커의 눈" 비즈앤비즈 2011

2 김종무, "카메라 앵글의 위치 변화에 따른 감성 선호도 변화" 디자인융복합학회(구.한국인포디자인학회) 9 (9): 13-24, 2010

3 허만욱, "영화의 이해와 탐색" 보고사 2013

4 박우성, "영화언어" 아모르문디 2017

5 최현주, "영상문법" 한울 아카데미 2011

6 권창현, "숏의 문법" 커뮤니케이션북스 2004

7 엠마뉴엘 시에티, "쇼트" 이화여자대학교출판부 2010

8 양윤직, "디지털 시대의 광고 미디어 전략" 커뮤니케이션북스 2010

9 문창호, "동영상디자인" 집문당 2007

10 이명천, "광고학개론" 커뮤니케이션북스 2016

11 "www.tvcf.co.kr"

12 천현숙, "TV 광고 크리에이티브 요소에 대한 소비자 반응 연구 : TV CF.co.kr의 광고 댓글 분석을 중심으로" 한국광고홍보학회 14 (14): 99-140, 2012