온라인 상세페이지에서 인터랙션의 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향 : 립 컬러 테스트를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Along with the rapid growth of virtual shopping trend, products from various fields have been trading through the online, not to mention cosmetic items, and this tendency has been escalating constantly. Comparing to those who make good deals in person, online consumers who depend heavily might have some hard time not only to check the quality of primarily through the further detailed information provided by shopping malls to ensure their purchasing. In accordance with this trend, lots of companies have been offering more thorough information on their products to their customers who are gripped with virtual space. Furthermore the former process is fully conducive to escalate shoppers’ satisfaction as well as to establishing good memory of brand using interaction factors. It can be parsed that the pivotal factor which makes online customers finalize their buying procedure chiefly hinge on meticulous explanation of goods. And it lead to the conclusion that companies want to extract the best pleasant experience from their consumers by using interaction factors. Nevertheless, empirical research on online detail pages was insufficient, and image analysis according to the interaction type of online detail pages was also inadequate.
By analyzing color image interaction types of lip products on detail page, this study attempts to find out how it affects to brand attitude and the purchase intention. Furthermore the research it is also designed to see how customers’ brand preference and inclination for shopping are conditioned with the exact same factors above. This empirical research is conducted on 213 people by structuring several factors : high-priced, medium- and low-priced interaction types (model color development, image color + text interaction, image color development) X shopping orientation (pleasure-seeking/ plan-oriented), brand preference (high-depended/low-depended) X brand attitude and purchase intention.
As a result, these three types of color development images influenced a positive (+) effect on both of brand attitude and purchase intention, leading to the fruitful conclusion that modulating effect of consumers’ shopping orientation and brand preference was significant. Although given the identical images except for brand logos of high-priced, medium-, and low-priced, consumers inclined to respond more positively with high-priced type. In short, the more pricey it is, the more image-interaction preference is drawn. Also the stronger brand penchant, pleasure-seeking shopping orientation and planned-shopping orientation is possessed, the more hopeful attitude is extracted when the image-interaction.
Therefore, this study is meaningful in that it laid the foundation for early research on color image interaction on online shopping mall detail pages and expanded discussions on online detail page lip product color image, shopping orientation, brand preference, brand attitude, and purchase intention. The result of this study suggests that when the high-priced brands are planning to color test of products, they should utilize the image-interaction to obtain more positive responses from their customers. Both brand preference and shopping orientation responded positive to the type of image color development interaction, but the former one is more influential to buyers than the latter factor. Therefore, companies should actively utilize the image color interaction type to induce consumer participation so that consumers can form a favorable attitude toward the brand. various ways to induce product purchases by forming a positive consumer attitude toward the brand and engaging participation through image color interaction types as expensive products require colored-images on online.

국문 초록 (Abstract)

온라인 쇼핑몰의 성장에 따라 다양한 분야의 제품들이 온라인에서 판매되고 있으며 화장품 온라인 구매 또한 증가하고 있다. 소비자들은 오프라인매장처럼 제품을 직접 확인하고 구매할 수 없기 때문에 쇼핑몰에서 제공하는 제품 정보를 통해 구매하고 있다. 이에 따라 기업들은 직접 보고, 체험해 볼 수 없는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하여, 소비자의 만족도를 높이며, 인터랙션 요소들을 활용하여 긍정적인 경험을 통해 브랜드에 대한 호의적인 기억을 가질 수 있도록 전략을 내세우고있다. 이는 소비자가 온라인 구매를 할 때 상세페이지의 제품 정보를 고려하여 구매하기 때문에 기업에서는 소비자에게 인터랙션 요소들을 활용해서 정보를 제공하여 만족스러운 경험을 끌어내고자 한다고 할 수 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 온라인 상세페이지에 대한 실증적인 연구는 미진하였으며, 온라인 상세페이지의 인터랙션 유형에 따른 이미지 분석 또한 미진하였다.
따라서 본 연구는 립 제품 온라인 상세페이지에서 발색 이미지 인터랙션 유형을 분석하여 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 소비자의 쇼핑성향과 브랜드 선호도에 따라서는 어떻게 조절되는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 온라인 쇼핑몰 상세페이지의고가와 중·저가의 인터랙션 유형(모델 발색 이미지, 이미지 발색 + 텍스트 인터랙션, 이미지 발색 인터랙션) ⨉ 쇼핑성향(쾌락/계획), 브랜드 선호도(높음/낮음) ⨉ 브랜드 태도, 구매의도의 실험 설계를 구성하여 213명을 대상으로 실증적 연구를 진행하였다.
연구 분석 결과, 발색 이미지 유형 3가지는 브랜드 태도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 쇼핑성향, 브랜드 선호도의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 제공한 고가와 중·저가의 실험물이 로고를 제외하고 유형별 이미지는 같았음에도 불구하고, 소비자들은 고가의 유형에서 브랜드 태도와 구매의도에 더 긍정적으로 반응하였다. 즉, 고가일수록 이미지 발색 인터랙션 유형을 더 선호하였으며, 브랜드 선호도, 쾌락 추구 쇼핑성향, 계획적 쇼핑성향이 강할수록 이미지 발색 인터랙션 유형을 제공하는 것이 더 긍정적인 소비자 태도를 끌어낼 수 있다고 해석할 수 있다.
따라서 본 연구는 온라인 쇼핑몰 상세페이지의 발색 이미지 인터랙션에 관한 초기 연구로 토대를 마련했다는 것과 온라인 상세페이지 립 제품 발색 이미지와 쇼핑성향, 브랜드 선호도, 브랜드 태도, 구매의도에 관한 논의를 확장했다는 점에 의의가 있다. 본 연구의 결과는 기업이 립 제품 발색 이미지를 비롯하여 컬러 테스트 제품을 기획할 때 고가의 제품일수록 이미지 발색 인터랙션 유형을 활용하는 것이 소비자들에게 긍정적인 영향을 미칠 수있다는 것을 제시하고 있다. 또한 브랜드 선호도와 쇼핑성향 모두 이미지 발색 인터랙션 유형에 긍정적인 반응을 보였지만, 브랜드 선호도가 가장 큰 영향을 미쳤다. 그러므로 기업은 브랜드에 대한 소비자의 호의적인 태도를 형성할 수 있도록 이미지 발색 인터랙션 유형을 적극 활용하여 소비자의 참여를 유도할 수 있도록 해야한다. 즉, 기업은 온라인 쇼핑몰에서 발색 이미지가 필요한 고가의 제품일수록 이미지 발색 인터랙션 유형을 통해 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 형성하고 참여를 유도하여 제품을 구매를 유도할 수 있는 방안을 고려해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 연구방법 4
• 3. 연구 구성도 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 온라인 제품 상세페이지 7
• 1.1 제품 상세페이지의 기능 및 역할 7
• 1.2 제품 상세페이지의 정보제공 8
• 2. 인터랙션 디자인 10
• 2.1 HCI(Human-Computer-Interaction) 10
• 2.2 브랜드 경험 인터랙션 12
• 3. 쇼핑성향 14
• 3.1 쇼핑성향의 정의 14
• 3.2 쇼핑성향의 선행연구 15
• 3.2.1 쾌락 추구 쇼핑성향 19
• 3.2.2 계획적 쇼핑성향 20
• 4. 브랜드 선호도 22
• 5. 브랜드 태도 24
• 6. 구매의도 26
• Ⅲ. 사례분석 28
• 1. 사례 선정 기준 및 분석 28
• 2. 사례분석 결과 및 인터랙션 표현유형 42
• Ⅳ. 연구방법 46
• 1. 연구모형 46
• 2. 가설설정 47
• 3. 실험 설계 49
• 3.1 실험 설계 49
• 3.2 표본 선정 및 자료수집 49
• 3.3 실험 자극물 제작 50
• 3.4 변수의 조작적 정의 56
• 3.4.1 쾌락 추구 쇼핑성향 56
• 3.4.2 계획적 쇼핑성향 57
• 3.4.3 브랜드 선호도 58
• 3.4.4 브랜드 태도 59
• 3.4.5 구매의도 59
• 4. 자료 분석 방법 61
• Ⅴ. 연구결과 62
• 1. 연구대상자의 인구통계학적 특성 62
• 2. 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 검증 64
• 2.1 쇼핑성향에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 64
• 2.2 브랜드 선호도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 65
• 2.3 브랜드 태도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 66
• 2.4 구매의도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 67
• 3. 가설검증 69
• 3.1 가설1 검증 69
• 3.2 가설2 검증 70
• 3.3 가설3 검증 71
• 3.4 가설4 검증 79
• Ⅵ. 결론 및 제언 83
• 1. 연구 요약 및 결론 83
• 2. 연구의 시사점 87
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 89
• 참고문헌 91
• 부록(설문지) 105
• ABSTRACT 120