채널브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성 정도가 여성시청자의 케이블 TV 채널 태도에 미치는 영향 = (The) effect of the congruence between the cable TV channel brand personality and self-image on the female audience's channel attitude

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the multimedia and multichannel period, the competition between channel brands seems to be more and more fierce in the broadcasting market. In such an environment, the broadcasting companies begin to build the identity of each channel and have much interest in the channel brand to secure the loyalty of each channel and regular audience. As the channel becomes more various, audience will choose only a few brands they like. So only the broadcasting companies with good brands will have a higher survival rate in the unlimited competition. The management of the channel brand will contribute to increasing the competitive power of the broadcasting companies when they diversify their business, advance to their new channels, and expand its brand etc.
In this way, as the broadcasting companies begin to have interest in the management of their brand, the various studies of channel brand come to appear. Above all, the study for Personality of channel brand is proceeding most briskly because the Personality of channel brand becomes a strong means of the brand differentiation. With this characteristic the Personality of channel brand is treated very importantly in the study of cable TV that services the various channels to subdivided audience. Cable TV different from airwaves which is for unspecific majority is for subdivided audience, and each channel of it has built its originality for the desire of its audience because it must be survived from competition against many similar genre of channels. In spite of these importance, the study is still insufficient which is for the influence that the Personality of channel brand and the role of its self-image in Cable TV give behaviors of consumers.
Hereupon, this study tried to examine the influence that the Personality of channel brand and the coincidence of its self-image in Cable TV gave female audience of cable TV. In addition, as it was considered that the audience saw the TV for their desire, the viewing motive of cable TV was set up as a control variable so that the influence could be examined that the coincidence of self-image by the viewing motive of Cable TV gave the channel's attitude of audience. If the coincidence of self-image per the viewing motive of cable TV is different from the influence by the channel attitude of audiences, the broadcasting companies can set up the organizing strategy that considers the tendency of audience and contributes to raise the brand property.
Before the study examined the study hypothesis, it analyzed the female audience' characteristic of cable TV.
Firstly, the viewing motive of cable TV per ages was analyzed. As a result, the viewing motive of domestic female audience was reveled as entertainment, social interchange, relaxation, pursuing information, and killing time. When the ages of female audience of cable TV was going down, the viewing motive was that pursuing entertainment went up and social interchange was low. On the contrary, when the ages was going up, the factor of pursuing entertainment was low.
Secondly, the female viewing motive of the female channel in cable TV was examined. As a result, domestic female audience saw the female channel as pursuing entertainment, the social interchanging was relatively low. It formed a high preference for the channels which was mainly viewed, but the recognition of channel differentiation was low.
Thirdly, the analysis of mutual relations was carried out to see the mutual relations among factors. As a result, the relation among viewing motive, channel attitude, and the coincidence of self- image was revealed to have a significant relation in the range of p<.01. The relation between the coincidence of self-image and the channel attitude of audience was showed that the audience who was high in the coincidence of self-image revealed a high loyalty of a channel. The relation between the viewing motive of cable TV and the coincidence of self-image was showed that the female audience who was high in the coincidence of self-image had the viewing motive of pursuing information. The relation between the viewing motive of cable TV and the channel attitude was showed that the audience who tried to be relaxed revealed the high loyalty and preference for a channel, and who tried to kill time had the low preference for it to the contrary. The audience who pursued information recognized the channel differentiation, while the audience wanted to kill time had the lowest recognition of the channel differentiation.
On the basis of such a characteristic of female audience, this study set up the conclusion of a study hypothesis as follows.
Firstly, to examine < Study Hypothesis 1>,' If the Personality of channel brand and the coincidence of self-image grows high, they will have the affirmative influence on the channel attitude.', this study analyzed the subordinate factors such as channel loyalty, channel preference, the influence on the recognition of channel differentiation. As a result, the Personality of channel brand and the coincidence of self-image showed a significant and a static influence on all the subordinate factors such as channel loyalty, reliance, and differentiation in the range of p<.001. Above all, < Study Hypothesis 1> was adopted because it showed more or less a high influence on the channel loyalty. It is able to be interpreted in the same connection that Kim Dohyung(2006) made public that 'If the Personality of channel brand in our terrestrial broadcasting companies and the coincidence of audience self-image grow high, the brand will be estimated affirmative.' In conclusion, the higher the coincidence of female audience in our cable TV, the more they showed the affirmative attitude, and the higher they showed the channel loyalty for the related brand. This fact can be regarded that it makes sure of the strategic use possibility in the channel brand field of cable TV.
Secondly, to examine < Study Hypothesis 2>, 'The Personality of channel brand and the coincidence of self-image per the viewing motive of cable TV which affect the channel attitude will be different.', the analysis of this study was carried out by means of a control regression. After the result of inputting the coincidence of self-image per the viewing motive in cable TV as a independent variable, the only relaxation in the viewing motives of cable TV united the coincidence of self-image and looked like a significant control effect in the loyalty and the channel preference, but it was no significant effect in the recognition of the channel differentiation. That is to say, < Study Hypothesis 2> was partly adopted. This fact shows that the viewing motive of cable TV which represents the audiences' desire isn't strongly operate in the relation of the coincidence of self-image and the channel attitude.

국문 초록 (Abstract)

다매체 다채널 시대를 맞이하여, 방송시장에서 채널 브랜드 간의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 이러한 환경에서 방송사들은 채널의 정체성을 구축하고, 채널에 대한 충성도와 고정 시청자를 확보하기 위해 채널 브랜드 관리에 관심을 기울이기 시작하였다. 채널이 다양해질수록 시청자들은 자신이 선호하는 몇 개의 채널 브랜드만을 선택할 것이고, 브랜드가 강한 방송사만이 무한 경쟁에서 살아남게 될 확률이 크기 때문이다. 뿐만 아니라 채널 브랜드 관리는 방송사의 사업 다각화와 신규 채널 진출, 브랜드 확장 등 채널 경쟁력 제고에도 기여하기 때문이다.
이렇듯, 방송사들이 채널 브랜드 관리에 관심을 기울이기 시작하면서 채널 브랜드에 관한 연구들이 다양하게 선보여지고 있다. 그 중에서도 채널 브랜드 개성 에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있는데, 이는 채널 브랜드 개성이 브랜드 차별화에 있어 강력한 수단이 되기 때문이다. 이러한 특성 때문에 채널 브랜드 개성은 세분화된 시청자를 대상으로 다양한 채널을 서비스하는 케이블TV 연구에서 특히 중요하게 다뤄지고 있다. 케이블TV는 불특정다수를 대상으로 전파를 내보내는 공중파와 달리, 세분화된 시청자를 대상으로 하고 있고, 각 채널마다 독창성을 구축하여 타겟 시청자의 욕구를 반영하지 않으면 수많은 유사 장르 채널들과의 경쟁에서 살아남을 수 없기 때문이다. 하지만 이러한 중요성에도 불구하고, 케이블TV 채널 브랜드 개성이 소비자 행동에 미치는 영향과 채널 브랜드 개성의 자아표현적 역할에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 케이블TV 채널 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성 정도가 케이블TV 여성시청자의 채널 태도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 또한 수용자가 욕구 충족을 위해 TV를 시청한다는 점을 고려해, 케이블TV 시청동기를 조절변수로 설정하여 케이블TV 시청동기별 자아 일치성이 시청자의 채널 태도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다. 케이블TV 시청동기별로 자아 일치성이 시청자의 채널 태도에 미치는 영향력이 다르다면 방송사는 타겟 시청자의 성향을 고려한 편성전략을 수립하여 채널의 브랜드 자산을 높이는 데 기여할 수 있게 때문이다.
이에 본 연구의 연구 가설을 검증하기에 앞서, 먼저 조사 대상자인 여성시청자의 케이블TV 시청 특성을 분석하였다.
첫째, 연령별 케이블TV 시청 동기를 분석하였다. 그 결과, 국내 여성시청자의 케이블TV 시청동기는 오락추구, 사회교류, 긴장해소, 정보추구, 시간보내기로 도출되었고, 케이블TV 여성시청자들은 연령층이 낮아질수록 케이블TV 시청동기 중 오락추구 요인이 높아지고 사회교류는 낮아지는 반면, 연령층이 높아질수록 오락추구 요인이 낮아진다는 사실을 확인할 수 있었다.
둘째, 여성시청자의 케이블TV 여성채널에 대한 시청동기 및 채널 태도를 살펴보았다. 그 결과, 국내 여성시청자들은 오락추구를 위해 여성채널을 시청하며, 사회교류를 위한 동기는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 또한 주로 시청하는 채널에 대해 높은 선호도를 형성하고 있었고, 반면 채널 차별성 인식은 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 각 요인 간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 그 결과, 케이블TV의 시청동기와 채널 태도, 자아 일치성 간의 상관관계는 p<.01의 범위에서 유의한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 자아 일치성과 시청자 채널 태도와의 상관관계에서는 자아 일치성이 높게 나타난 시청자들이 채널에 대해서 높은 충성도를 보인다는 것을 확인할 수 있었고, 케이블TV 시청동기와 자아 일치성과의 상관관계에서는 자아 일치성이 높은 케이블TV 여성시청자들이 정보추구 시청동기를 가지고 있음을 확인하였다. 아울러 케이블TV 시청동기와 채널 태도와의 상관관계에서는 긴장해소형 시청자들이 채널에 대해 높은 충성도와 선호도를 보이고 있고, 그에 반해 시간보내기형 시청자들은 채널에 대해 낮은 선호도를 가진다는 것을 알 수 있었다. 아울러 정보추구형 시청자들은 채널 차별성을 강하게 인식하는 반면, 시간보내기형 시청자들은 채널 차별성 인식이 가장 낮은 것으로 확인되었다.
이러한 케이블TV 여성시청자들의 특성을 토대로, 본 연구에서 설정한 연구 가설에 대한 결론은 다음과 같다.
첫째, <연구가설 1>의 ‘채널브랜드 개성과 자아이미지의 일치성 정도가 높을수록 채널 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.’를 검증하기 위해 채널 태도의 하위 요인인 채널 충성도, 채널 선호도, 채널 차별성에 대한 영향력을 분석하였다. 그 결과, 채널브랜드 개성과 자아이미지의 일치성은 채널 태도의 하위 요인인 채널 충성도, 신뢰도, 차별성에 대해서 모두 p<.001의 범위에서 유의미한 정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났고, 특히 채널 충성도에 대해서는 다소 영향력이 크게 나타나 <연구가설 1>은 채택되었음을 확인하였다. 이는 김도형 (2006)이 우리나라 지상파 방송사의 채널 브랜드 개성과 시청자의 자아이미지의 일치 정도가 높을수록 브랜드를 긍정적으로 평가한다고 밝힌 것과 같은 맥락으로 해석할 수 있겠다. 결론적으로, 우리나라의 케이블TV 여성시청자들은 자아일치성이 높을수록 해당 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 취하고, 무엇보다도 높은 채널 충성도를 보인다는 사실을 알 수 있겠다. 이 사실은 케이블TV 채널 브랜드 영역에서 자아 일치성의 전략적 활용 가능성을 확인해 주는 것으로 볼 수 있다.
둘째, <연구가설 2> ‘케이블TV 시청동기 별로 채널브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 채널 태도에 미치는 영향은 다를 것이다.’를 검증하기 위해서 조절회귀분석 방법으로 분석을 실시하였다. 독립변인으로 케이블TV 시청동기별 자아 일치성을 입력한 결과, 케이블TV 시청동기 중 유일하게 긴장해소만이 자아 일치성과 결합하여 채널 충성도와 채널 선호도에서 유의한 조절효과를 보이고 있었고, 채널 차별성 인식에서는 유의한 조절효과를 보이지 않음이 밝혀졌다. 즉, <가설 2>는 부분적으로만 채택되었음을 확인할 수 있었다. 이는 시청자의 욕구를 대변하는 케이블TV 시청동기가 자아 일치성과 채널 태도의 관계에서 강력하게 작용하지 못하고 있다는 점을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 = 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제 2절 연구의 방법 및 구성 = 2
• 제 2장 이론적 배경 = 4
• 제 1절 채널 브랜드의 개념 및 중요성 = 4
• 제 2절 브랜드 개성 = 5
• 1. 브랜드 개성이 정의 및 중요성 = 5
• 2. 브랜드 개성에 관한 선행 연구 = 8
• 제 3절 채널 태도 = 11
• 1. 채널 충성도의 개념 및 선행 연구 = 11
• 2. 채널 선호도의 개념 및 선행 연구 = 12
• 3. 채널 차별성의 개념 및 선행 연구 = 14
• 제 4절 자아이미지 및 자아일치성 = 15
• 1. 자아이미지의 개념 = 15
• 2. 자아이미지와 개성 = 16
• 3. 자아이미지와 브랜드 개성 일치에 관한 선행연구 = 16
• 제 5절 텔레비전 시청동기 = 18
• 제 3장 연구모형 및 가설 = 22
• 제 1절 연구 모형 = 22
• 제 2절 연구 가설의 설정 = 23
• 제 4장 연구조사방법 = 24
• 제 1절 주요개념의 조작적 정의 = 24
• 1. 채널 브랜드 개성 및 자아이미지 = 24
• 2. 자아일치성 = 25
• 3. 케이블TV 시청동기 = 26
• 4. 채널 충성도 = 27
• 5. 채널 선호도 = 28
• 6. 채널 차별성 인식 = 28
• 제 2절 설문문항 구성 = 29
• 제 3절 조사설계 및 자료수집 = 30
• 1. 조사대상 및 설문 방법 = 30
• 2. 분석 방법 = 31
• 제 5장 연구결과 = 33
• 제 1절 연구 대상 및 특성 = 33
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 33
• 2. 신뢰도 및 타당성 분석 = 34
• 3. 조사대상자의 연령별 케이블TV 시청동기 비교 = 38
• 4. 케이블TV 채널별 여성 시청자의 시청 태도 분석 = 40
• 제 2절 요인 간 상관관계 분석 = 42
• 제 3절 가설 검증 = 44
• 제 6장 결론 및 논의 = 50
• 제 1절 연구의 결과 및 의의 = 50
• 1. 연구 결과의 요약 = 50
• 2. 연구의 시사점 및 의의 = 55
• 제 2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 56
• 참고문헌 = 57
• [설문지] = 64
• ABSTRACT = 71