고전문학 모티프가 주입된 브랜드 스토리텔링의 효과성에 대한 연구 : 시각 내러티브를 중심으로 = The Effect of Classic Literature Infusion on the Evaluation of Brand Storytelling : Focusing on the Visual Narrative

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this research, the author investigates the phenomenon of “classic literature infusion,” in which the presence of classic literature has a favorable influence on the evaluation of aesthetic brand and brand storytelling quality. The purpose of this research is to examine the effect of classic literature infusion on the evaluaion of brand storytelling. This research empirically tests the relationship between the classic literature and narrative style, while exploring the moderating role of consumer information processing (visual tendency vs. verbal tendency). Marketers are aware that the humanities elements may successfully be employed in marketing to influence consumer in a favorable way. On the basis of empirical study, the author shows the implicaion of the classic literature infusion strategy.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고전문학이 브랜드 스토리텔링에 주입(infusion)될 경우 소비자들이 해당 브랜드의 스토리텔링을 호의적으로 평가하여 심미적 경험을 기대할 수 있음을 검증하는 것이 목적이다. 즉 고전문학의 스토리가 내러티브(구두 vs. 시각)로 전달되어 신규 브랜드가 소개될 경우 소비자들은 해당 브랜드를 세련되게 인식하여 호의적인 태도가 형성될 것으로 예상했다. 이에 더 나아가 고전문학의 내러티브를 시각화시켜줄 수 있는 시각 내러티브(visual narrative) 형태로 전달되면 소비자들의 심적 시뮬레이션이 보다 유창해져 브랜드 스토리텔링의 효과성은 더욱 높아질 것으로 보았다. 또한 고전문학이 주입된 브랜드 스토리텔링 유형은 소비자의 정보처리 경향성(구두화 경향성 vs. 시각화 경향성)에 따라 달라질 것으로 보고 이를 실증적으로 검증하고자 했다. 연구결과 신규 브랜드가 소개되는 과정에서 고전문학이 주입될 경우 소비자들은 해당 브랜드의 스토리텔링에 대해 호의적으로 평가했으며 특히 시각 내러티브에 대해 보다 호의적으로 평가했다. 하지만 소비자의 정보처리 경향성에 따라서 이 효과는 달라지는 것을 발견할 수 있었다. 이상의 논의에 근거하여 학문적 시사점과 향후 연구를 제안했다.

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